چکیده:
کمبود عقبهی دانشی در زمینه شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل دهی ترکیب متناسب کانالهای توزیع و نتایج مترتب برآن، پژوهشگر را برآن داشته که در قالب مطالعات آکادمیک نسبت به تدوین و گسترش دانش این حوزه از بازاریابی اقدام نماید. بدین منظور با استفاده از روش تحقیق کیفی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد با انجام مصاحبه با 16 نفر از مدیران خبره و متخصص در حوزه کانالهای توزیع به طراحی الگوی مفهومی در این زمینه پرداخته شد. یافتههای این تحقیق کیفی نشان میدهد که عوامل علی اثرگذار در ترکیب کانالهای توزیع میتواند منجر به نتایج مالی از قبیل: کاهش هزینه (کاهش هزینههای بازاریابی، کاهش هزینههای عملیاتی و...) و افزایش درآمد و سهم بازار (افزایش فروش بین کاتالی، افزایش درآمد بالقوه و مصرفی، افزایش حاشیه سود، و افزایش سطح پوشش و...). نتایج نشان داد که عوامل علی اثرگذار در شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از زمینه و بستر بازار (بازارهدف، دسترسی به بازار و نقشه بازار) و زنجیره کانال توزیع (تحلیل زنجیره فعلی کانال، ترکیب کانال مستقیم و غیرمستقیم، پیشنهاد کانال جایگزین، ساختاردهی مجدد کانال). عوامل تعدیلگر در فرایند شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از: پیچیدگی فروش و مسئولیت پذیری در بازار و عوامل زمینهای عبارتست ازسیاستهای ترفیعی شرکت (سیاستهای ترفیعی کششی و فشاری) و راهبردهای شکلدهی ترکیب کانالهای توزیع عبارتند از: همراستایی کانالهای توزیع، مدیریت چرخه عمر مشتری، راحتی استفاده از کانال، تمایل به خرید مجدد، رضایت مشتری و اعتماد مشتری.
the lack of knowledge behind the identification of factors affecting the formation of the appropriate composition of distribution channels and the resulting results, has led the researcher to formulate and expand knowledge in this field of marketing in the form of academic studies. For this purpose, using a qualitative research method based on data-foundation theory, by interviewing 16 experts and specialists in the field of distribution channels, a conceptual model was designed in this field. The findings of this qualitative study show that causal factors influencing the composition of distribution channels can lead to financial results such as: reducing costs (reducing marketing costs, reducing operating costs, etc.) and increasing revenue and share. Market (increase in catalytic sales, increase in potential income and consumption, increase in profit margins, and increase in the level of coverage, etc.). The results showed that causal factors influencing the formation of distribution channel combinations include market context (target market, market access and market map) and distribution channel chain (analysis of current channel chain, direct and indirect channel composition, channel proposal). Alternative, channel reorganization). Modifiers in the process of shaping the composition of distribution channels include: sales complexity and market responsibility and underlying factors include the company's promotion policies (traction and compression promotion policies) and channel composition shaping strategies. Distribution lines include: alignment of distribution channels, customer lifecycle management, ease of use of the channel, willingness to repurchase, customer satisfaction and customer trust.
خلاصه ماشینی:
شناسایی و بررسی الزامات شکل دهی ترکیب کانالهای توزیع چندگانه 1 * محمد باشکوه اجیرلو دانشیار مدیریت بازرگانی ، دانشکده ادبیات و علوم انسانی ، دانشگاه محقق اردبیلی ، ایران تاریخ ارسال: ٩ / ٩ / ١٣٩٨ تاریخ پذیرش: ١٤ / ٢ / ١٣٩٩ چکیده: امروزه با تغییرات اساسی در سیستم کسب و کار به خصـوص گسـترش پـارادایم بازاریـابی فـردی و بـه دنبال آن گسترش رویکرد سفارشی سازی در بازار، نیاز به تناسـب سـازی ترکیـب کانـال توزیـع بـا ایـن تغییر و تحولات ضروری است .
پیشتازی در اجرای اسـتراتژی توزیـع چندگانـه 7 مستلزم استفاده از برخی مدل های اولویت بندی بخش بازار نظیر ماتریس اسـتراتژی جهـت دار است که در زیر نمونه ای از این ابزار برای یک شرکت مشاوره در حوزه صادرات اشاره شده: 7Directional trategyMatrix (به تصویر صفحه رجوع شود) شکل ٢.
Triangulation ٦-منابع و ماخذ [1] Bashokouh, Mohammad 2011 “Coordination Multi Channels of Distribution by Using Capability Approach” A dissertation submitted in fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in Marketing, The University of Tarbiat Modarres, Iran.
Design a pattern to change the distribution channel strategy, Journal of strategic management studies, article in press (In Persian).
Transformational Leadership and Marketing Capacity Development: Explaining the Mediating Role of Intellectual Capital (Case Study: Small and Medium Business Activities Active in the Country's Food Industry), journal of Management Research in Iran, 24(10): 1-31.
[14] Neslin, Scottand,Venkatesh Shankar (2009), “Key Issues in Multi-channel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions,” Journal of Interactive Marketing, 23, 73–81.
van Nunen (2008), “E- fulfillment and Multi-channel Distribution – A Review,” European Journal of Operations Research, 187, 339–356.