چکیده:
در پژوهش حاضر با هدف "تحلیل بازار گرایی در آموزش عالی و واکاوی نقش و کارکرد بازاریابی " از روش کیفی تئوری داده بنیاد استفاده شد. شرکتکنندگان در پژوهش سیاستگذاران، خطمشیگذاران، برنامهریزان، کارشناسان و پژوهشگران در حیطه آموزش عالی، بازاریابی و بازرگانی بودند. با استفاده از "رویکرد هدفمند" و روش "نمونهگیری گلوله برفی" و "معیار اشباع نظری" دادههای موردنیاز با استفاده از مصاحبههای عمیق با 30 نفر از مشارکتکنندگان جمعآوری و در قالب سه مرحله کدگذاری آزاد یا باز، محوری و انتخابی تجزیهوتحلیل شد. بر اساس نتایج پژوهش شرایط علی، مداخلهای و زمینهای تاثیرگذار بر رویکرد بازارگرایی در آموزش عالی شناسایی شد که در این میان عوامل ساختاری، مدیریتی-اداری؛ عدم شفافیت و آگاهی نسبت به بازاریابی در آموزش عالی و عوامل آموزشی بهعنوان شرایط علی و عوامل سیاسی؛ عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی-اجتماعی بهعنوان شرایط مداخلهای و هماهنگی بین کارکردی؛ عناصر اثربخش بازاریابی بهعنوان شرایط زمینهای مشخص شد. بر این اساس بازتعریف سیاستگذاری و برنامهریزی در آموزش عالی؛ مدیریت بازاریابی داخلی و بیرونی؛ بازار- محوری؛ مدیریت و برنامهریزی؛ اصول قیمتگذاری و استفاده از فناوریهای نوین بهعنوان راهبردها و استراتژیهای قابلاجرا ارائه گردید. که در صورت اجرای چنین فرآیندهایی استقرار نظام بازاریابی در آموزش عالی پیامدهایی نظیر تامین منبع درآمد برای دانشگاه؛ بهبود تراز علمی مراکز دانشگاهی و بهرهگیری از الگوی بومی مدیریت دانشگاه را در پی خواهد داشت.
In the present study, with the aim of "market analysis in higher education and analyzing the role and function of marketing" the qualitative method of data theory was used. Research participants were policymakers, planners, experts, and researchers in the fields of higher education, marketing, and commerce. Using the "targeted approach" and "snowball sampling" and "theoretical saturation criterion" required data were collected and Analyzed through in-depth interviews with 30 participants in three stages of free or open coding, axial and selective coding. Based on the results of the research, causal, interventionist and contextual factors affecting market orientation in higher education were identified, that including structural, managerial-Executive, lack of transparency and awareness of marketing in higher education and educational factors as causal and Political factors, economic factors, socio-cultural factors as intervention conditions and inter-functional coordination; effective marketing elements were identified as contextual conditions. Accordingly, redefining policymaking and planning in higher education; internal and external marketing management; market-oriented; management and planning; pricing and the use of new technologies as applicable strategies were presented. If such processes are implemented, the establishment of a marketing system in higher education will have consequences, such as providing a source of income for the university; improving the Academic Balance of Academic Centers and Using the Native Model of University Management.