چکیده:
این پژوهش بر آن است تا عوامل شکلدهنده ارزش ویژه برند را شناسایی، وزن و رتبه هریک از این عوامل را ازلحاظ اهمیت و تأثیرگذاری تعیین نماید. شاخصهای پژوهش از مدل آکر استخراج گردیده و زیرشاخصها با مراجعه به متخصصان برندسازی مدیریت بیمههای کشور در شهر تهران و ادبیات پژوهش حادث شده است. نمونه آماری این پژوهش متشکل از مشارکت 237 نفر از مدیران و کارشناسان هریک از شعب بیمه و مشتریان آنان میباشد. عوامل اصلی شکلدهنده ارزش ویژه برند با استفاده از روش غربالگری فازی شناسایی و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هریک از متغیرهای شناسایی شده به ترتیب با استفاده از روشهای DEMATEL، ANP و VIKOR استخراج گردیده است. تجزیهوتحلیل دادهها حاکی از آن است که آگاهی مشتری از برند و کیفیت اداره شده توسط مشتری به ترتیب بیشترین و کمترین اولویت را در بین شاخصهای شناسایی شده دارند و در بین زیرشاخصها، آگاهی از خدمات ارائهشده توسط برند موردنظر و میزان اعتقاد مشتری نسبت به منحصربهفرد بودن آن، دارای بیشترین اولویت است.
The aim of this study is to identify the factors that form brand equity and determine the weight and rank of each factors in terms of importance and effectiveness. The Indexes of this study have been derived from Aaker model and sub-indices have been achieved by refering to the experts of insurance management branding in Tehran and related literature.The statistic sample of the present research contains of 237 persons including those who work in each branch of insurance companies like managers, experts and also their customers.The main factors that create brand equity have been identified by using Fuzzy screening and relation types. The weight and rank of each variable respectively detected by using DEMATEL, ANP and VIKOR approaches. Data analysis indicated that customer awareness of the brand and the perceived quality respectively has the highest and the lowest priority among the detected indices and between sub-indices, awareness of the offered services by the desired brand and the customer's belief about the uniqueness of the brand have the highest priority.
خلاصه ماشینی:
فصلنامه مديريت برند دوره ششم ، شماره هفدهم ، بهار ١٣٩٨ تعيين ، ارزيابي و اولويت بندي اجزاي مدل ارزش ويژه برند با 1ظظظظظظظظظظظظظظ تلفيق روش هاي غربال گري فازي و تصميم گيري چندمعياره حسن رنگريز*٢، رضا ملکي٣، هومن پشوتني زاده 4 چکيده ايـن پـژوهش بـر آن اسـت تـا عوامـل شـکل دهنـده ارزش ويـژه برنـد را شناسـايي، وزن و رتبـــه هريـــک از ايـــن عوامـــل را از لحـــاظ اهميـــت و تأثيرگـــذاري تعيـــين نمايـــد.
عوامـل اصـلي شـکل دهنـده ارزش ويـژه برنـد بـا اسـتفاده از روش غربـال گـري فـازي شناسـايي و نـوع ارتبــاط ، اوزان و رتبــه هريــک از متغيرهــاي شناســايي شــده بــه ترتيــب بــا اســتفاده از روش هــاي DEMATEL،ANP وVIKOR اســتخراج گرديــده اســت .
تجزيــه وتحليــل داده هــا حــاکي از آن اســت کــه آگــاهي مشــتري از برنــد و کيفيــت اداره شــده توســط مشــتري بــه ترتيــب بيشــترين و کمتــرين اولويــت را در بــين شــاخص هــاي شناســايي شده دارند و در بين زيرشـاخص هـا، آگـاهي از خـدمات ارائـه شـده توسـط برنـد مـوردنظر و ميــزان اعتقــاد مشــتري نســبت بــه منحصــربه فــرد بــودن آن ، داراي بيشــترين اولويــت است .
شناســايي ســازه هــاي تشــکيل دهنــده ارزش ويــژه برنــد و بررســي آن دســته از فعاليت هاي مختلف بازاريابي کـه باعـث تقويـت ايـن سـازه هـاي مـيشـود از يک سو و ارائـه مـدل هـايي در انـدازه گيـري ارزش ويـژه برنـد از سـوي ديگـر 1.
نســـبت زيـــان هـــاي ناشـــي از عـــدم مشتري نسبت به برند موردنظر دسترسي به خدمت مشـخص نسـبت بـه کـل خدمات ارائه شده توسط شرکت متغير زير شاخص ها ٥٢.