چکیده:
بازاریابی تجربی امروزه یکی از پرکاربردترین روشهای توسعه مشاغل و صنایع مختلف محسوب میشود. در این میان حوزه گردشگری فرهنگی یکی از حوزههای است که نیازمند کاربست روشهای نوین بازاریابی است. لذا در تحقیق حاضر به به بررسی نقش بازاریابی تجاری پرداخته شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعهای است و از حیث روش اجرا در حوزهی تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد و از روش آمیخته اکتشافی استفاده شده است. در مرحله کیفی تیم تصمیم تحقیق ۲۰ نفر است که از مدیران و کارشناسان و متخصصان با ویژگی هایی نظیر در دسترس بودن، تجربه، تناسب رشته تحصیلی، مدرک دکتری یا کارشناسی ارشد، اشتغال به تدریس در دانشگاه، با سابقه پژوهشی و تألیف در این زمینه، انتخاب شدهاند. در مرحله کمی جامعه آماری را گردشگران نیشابور تشکیل می دهند که تعداد آنان نامحدود بوده و برای تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان مورد استفاده قرار گرفته است لذا تعداد حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد و روش نمونه گیریِ تصادفی طبقهای بوده است و برای شناسایی شاخص های بازاریابی تجربی از روش دلفی فازی و تحلیل عاملی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد ۶ دسته کلی(حواس پنجگانه، احساس، تفکر، رابطه ، عمل و عکس العمل، هیجان) و ۳۳ شاخص فرعی، به عنوان مهمترین شاخصهای برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی حسی معرفی شده است.
اهداف پژوهش :
1.بررسی نقش بازاریابی تجاری در حوزه گردشگری فرهنگی
2.تبیین الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی با استفاده از تکنیک دلفی و معادلات ساختاری
سوالات پژوهش :
1.آیا بازاریابی تجاری میتواند نقشی در توسعه حوزه گردشگری فرهنگی داشته باشد؟
2.آیا بازاریابی تجربی میتواند در ایجاد الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی مؤثر باشد؟
The purpose of this study was to explain the model of cultural tourism branding with emphasis on Experiental marketing using Delphi technique and structural equations. The purpose of the present study is to develop a type of applied research and The method of implementation is descriptive-survey and correlation type and exploratory mixed method is used. In the qualitative phase, the research decision-making team is comprised of 20 managers and experts who have characteristics such as availability, experience, degree fit, master's degree, university teaching experience, research background and authorship in this field. Field selected and the statistical population is composed of Neyshabur tourists, whose numbers are unlimited. Krejcie and Morgan table were used to determine sample size, thus, the sample size was 384 and the sampling method was stratified random. Fuzzy Delphi method and factor analysis were used to identify empirical marketing indicators. The results showed that 6 general categories (five senses, feeling, thinking, relationship, action and reaction, emotion) and 33 sub-indices were identified as the most important indicators of cultural tourism branding with emphasis on sensory marketing.
خلاصه ماشینی:
برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجری مقدمه امروزه با گسترش روابط بین فردی و بین جوامع مختلف، زمینه برای رونق شیوههای جدید داد و ستد و مبادله اقتصادی و فرهنگی فراهم شده است.
پژوهش حاضر با عنوان برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی(نمونه مورد مطالعه: شهر نیشابور) بر آن است تا با روش کمی و کیفی استفاده شده است.
جامعه مورد مطالعه این پزوهش در برندسازی گردشگری فرهنگی متمرکز بر شهر نیشاپور است.
جهت فازی کردن متغیرهای کلامی از مقادیر جدول (1) استفاده شد: جدول(3):تبدیل متغیرهای کلامی به اعداد فازی مثلثی {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} - عوامل مؤثر بر برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی تجربی کدامند؟ برای پاسخ به این سوال از تکنیک دلفی فازی استفاده شده است که نتایج آن در ادامه آورده شده است: جدول (4): میانگین فازی نظرات خبرگان در مرحله نخست نظرسنجی و مقدار فازی زدایی شده پرسشنامه بازاریابی تجربی (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) جدول (7): اختلاف میانگین فازی زدایی شده مرحله دوم و سوم پرسشنامه بازاریابی تجربی (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) با توجه به دیدگاههای ارائه شده در مرحله سوم و مقایسه آن با نتایج مرحله دوم، اختلاف میانگین قطعی شاخصها بین دو مرحله کمتر از آستانه کم(1/0) میباشد بنابراین فرآیند نظرسنجی متوقف میشود و اعضای گروه خبره با تمامی شاخصها موافق بودهاند و این شاخصها بر اساس تکنیک دلفی فازی مورد قبول واقع شدند.
نتایج تحقیق نشان داد 6 دسته کلی(حواس پنجگانه، احساس، تفکر،رابطه، عمل و عکسالعمل، هیجان )و 33 شاخص فرعی، به عنوان مهمترین شاخصهای برندسازی گردشگری فرهنگی با تأکید بر بازاریابی تجربی معرفی شده است.