چکیده:
امروزه برندهای مختلف بسیاری، در هنگام سرمایه گذاریهای عظیم، تلاش زیادی برای کسب رابطهای قوی تر با مشتریهای خود در زمینه ی اجتماعات آنلاین انجام میدهند. غالبا، این اجتماعات از رسانههای اجتماعی آغاز میشوند که مشتریها در آن افکار و تجربیات و سوالات خود را در مورد برند مطرح میکنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بهبود عملکرد رابطه برند از طریق مشارکت مشتری و ایجاد ارزش در رسانههای اجتماعی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، جز تحقیقات میدانی محسوب میشود. روش تحقیق از جهت طرح تحقیق نیز پس رویدادی است. جامعه آماری این پژوهش 384 نفر از مشتریان اینترنتی فروشگاه شهروند شعبه بیهقی بوده است. جهت تحلیل دادهها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد سطح بالاتری از مشارکت مشتری، سبب دریافت ارزش عملکردی بسیار بزرگی میشود. همچنین سطح بالاتری از مشارکت مشتری سبب دریافت (درک) ارزش احساسی بسیار بزرگی میشود. همی نطور سطح بالاتری از مشارکت مشتریان به طور مثبت به دریافت (ادراکات) ارزش ارتباطی بیشتری وابسته است. همچنین سطح بالاتری از مشارکت مشتری به طور مثبت به درک ارزش سازگاری بیشتر مرتبط است. اما ارزش عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطهای برند نداشت. همین طور ارزش احساسی تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطهای برند نداشت. سپس ارزش رابطهای بر عملکرد رابطه برند تاثیر مثبت خواهد گذاشت. همچنین ارزش سازگاری تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطهای برند خواهد داشت.
Today, many brands when investing enormously make great efforts to build a stronger relationship with their customers in the online community. Often, these communities start with social media where customers ask about their experiences and questions about the brand. The purpose of this study is to investigate the impact of improving brand relationship performance through customer engagement and value creation on social media. The purpose of this study is practical and in terms of data collection method is a field research. The research method for the research design is also post-event. The statistical population of this study was 384 customers of the online shop of Citizen of Bihaghi Branch. Structural equation modeling method was used to analyze the data. The results showed that a higher level of customer engagement leads to greater performance value. A higher level of customer engagement also results in a greater emotional value. However, a higher level of customer engagement is positively related to the perception (perception) of greater communication value. Higher levels of customer engagement are also positively related to perceiving greater compatibility value. But performance value did not have a positive effect on brand relationship performance. Also, emotional value did not have a positive effect on brand relationship performance. Then the relational value will have a positive impact on the performance of the brand relationship. Adaptation value will also have a positive impact on brand relationship performance.
خلاصه ماشینی:
بررسي تأثير بهبود عملکرد رابطه برند از طريق مشارکت مشتري و ايجاد ارزش در رسانه هاي اجتماعي مهدي نصراللهي *، محمدرضا فتحي **، مرتضي انوشه ، *** 1*** نسيم آقايي چکيده امروزه برندهاي مختلف بسياري، در هنگام سرمايه گذاريهاي عظيم ، تلاش زيادي براي کسب رابطه اي قويتر با مشتريهاي خود در زمينه اجتماعات آنلاين انجام ميدهند.
هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير بهبود عملکرد رابطه برند از طريق مشارکت مشتري و ايجاد ارزش در رسانه هاي اجتماعي است .
مسئله پژوهش حاضر بررسي تأثير بهبود عملکرد رابطه برند از طريق مشارکت مشتري و ايجاد ارزش در رسانه هاي اجتماعي است .
نتيجه تحليل فرضيه اول (به تصویر صفحه رجوع شود) 54 مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ٣٤ ـ پاييز ١٣٩٩ با توجه به نتايج جدول ٢ از آن جاکه آماره t فرضيه اول برابر ٨/٥٥٧ است و با توجه به اينکه اين مقدار بيشتر از ١/٩٦ است ؛ بنابراين به اين نتيجه ميرسيم که مشارکت مشتري با ضريب مسير (٠/٥٦٤) با ارزش عملکردي رابطه مثبت و معناداري دارد.
با توجه به نتايج تحليل ، ازآن جاکه آماره t فرضيه اول برابر ٨/٥٥٧ است و با توجه به اينکه اين مقدار بيشتر از ١/٩٦ است ؛ بنابراين به اين نتيجه ميرسيم که مشارکت مشتري با ضريب مسير (٠/٥٦٤) با ارزش عملکردي رابطه مثبت و معناداري دارد.
براساس نتيجه فرضيه چهارم ، سطح بالاتري از مشارکت مشتري به طور مثبت به درک ارزش سازگاري بيشتر مرتبط است ، به مديران پيشنهاد مي شود: 60 مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ٣٤ ـ پاييز ١٣٩٩ - به مديران بخش فناوري اطلاعات فروشگاه پيشنهاد ميشود براي مشتريان فعال در صفحه اينستاگرام فروشگاه جوايزي را در نظر بگيرند.