چکیده:
در راستای اجرای اصل 44 قانون اساسی و کاهش تصدیگری دولت در توزیع سوخت، شرکتهای برندینگ جایگاههای سوخترسانی تأسیس و اصول مدیریت بازاریابی ازجمله برندینگ و وفادار سازی مشتریان بهعنوان یکی از راهبردهای این شرکتها مطرح شده است. این مطالعه با هدف شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفادار سازی مشتریان جایگاههای سوخت بهعنوان مقدمه برند سازی در قالب یک پژوهش کاربردی، آمیخته و مقطعی و با رویکرد استقرایی در دو مرحله انجام شده است. در مرحله کیفی، عوامل با تحلیل محتوا و مصاحبه تعیین و در مرحله کمّی بر اساس نظر مشتریان با تکنیک بهترین-بدترین رتبهبندی شدهاند. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مدیران بازاریابی شرکتهای برند شهر شیراز، جایگاهداران و مشتریان جایگاههای سوخت بوده که نمونه آماری در بخش خبرگان بهصورت قضاوتی و هدفمند و در بخش مشتریان بهصورت غیر تصادفی در دسترس انتخابشدهاند. یافتههای پژوهش در قالب مدل مفهومی با 19 مؤلفه و 63 کدارائهشده و رتبهبندی عوامل نشان میدهد موقعیت مکانی، خدمات جایگاه، عوامل رفاهی، عوامل انسانی، عوامل عمرانی و برند بهعنوان اولویتهای مشتری در انتخاب جایگاه بودهاند.
In the implementation of Article 44 of the Constitution and with the aim of reduction of the government incumbency, branding companies have been established and branding and loyalty have been raised as concerns of these companies. The purpose of this study was to identify and prioritize the factors affecting customer loyalty as one of the main contexts of refueling sites’ branding as an applied study in two steps. In the qualitative stage, the factors are determined by content analysis and interview, and in the quantitative stage, based on the customers' opinions, they are ranked with the Best-Worst Method. The statistical population of the qualitative step included the marketing managers of brand companies and the refueling stations’ owners that selected judicial and in the quantitative stage, the customers’ participants were selected based on convenience sampling. Research findings are presented in a conceptual model with 19 components and 63 codes and ranking of factors indicated that location, station services, welfare facilities, human factors, architecture and environment, and brand of stations have been selected as customers preferences.
خلاصه ماشینی:
در ايــن مســير هم زمـان بـا شـکل گيـري ايـن شـرکت هـا در کشـور، تـلاش بـراي کسـب مزيـت رقـابتي در بـين آن هـا آغـاز شـد و ازآنجاکـه يکـي از اهـرم هـاي کسـب مزيـت رقــابتي، برنــد ســازي اســت (حقيقــي و همکــاران ، ١٣٩٧)، اســتفاده از مبــاني علمـي در حــوزه مـديريت برنـد و همچنـين رضـايت و وفـادار سـازي مشـتريان در ايـن شـرکت هـا مـورد توجـه قـرار گرفـت ؛ زيـرا تصـويري کـه از برنـد و ابعـاد شخصــيتي آن در ذهــن مشــتري نقــش مــيبنــدد از عوامــل مهــم شــکل گيــري وفــاداري مشــتريان محســوب شــده (شــيرکوند و همکــاران ، ١٣٩٦) و چنانچــه رابطــه مشــتري بــا برنــد يــا ســازمان طــولاني شــود، ســود بيشــتري عايــد برنــد مــيگــردد (ســبزئي و همکــاران ، ١٣٩٣).
Nikhashemi 6 جايگاه هاي عرضـه سـوخت و بـا هـدف شناسـايي عوامـل مـؤثر بـر وفـادار سـازي مشتريان به عنـوان يکـي از لزامـات برنـد سـازي در ايـن رونـد و همچنـين بنـا بـه تقاضــاي يکــي از شــرکت هــاي مطــرح برنــدينگ در کشــور تعريــف و در دو مرحلــه شناســايي عوامــل مــؤثر بــر وفــاداري مشــتريان بــا رويکــرد کيفــي و رتبه بندي اين عوامل با رويکرد کمّ ّي اجرا شده است .
همـين امـر بـه عنـوان يـک خـلأ نظـري موجـب شـده است که اين پژوهش بـا هـدف شناسـايي عوامـل مـؤثر بـر وفـاداري مشـتريان ، بـه دنبال پاسخ گـويي بـه ايـن پرسـش باشـد کـه چـه عـواملي در وفـاداري مشـتريان نســبت جايگــاه هــاي ســوخت مؤثرنــد و اهميــت ايــن عوامــل از منظــر مشــتريان چگونه است ؟ قيمــت همــواره در مطالعــات مختلــف بــه عنــوان يکــي از عناصــر اصــلي وفــادار ســازي مطــرح بــوده اســت (ليــائو٢ و همکــاران ، ٢٠٢٠).