چکیده:
هدف از این مقاله، توسعه و تکوین مدل برندسازی شرکتی اخلاق محور در صنعت شیرینی و شکلات در کشور ایران و پیش بینی و تشریح سازه برندسازی شرکتی اخلاق محور در یک مطالعه اکتشافی می باشد. در این پژوهش پس از شناسایی سازه های اخلاقی برندسازی شرکتی در یک مطالعه کیفی از طریق مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و تجزیه تحلیل داده های حاصل از مصاحبه با روش تجزیه تحلیل تم، در یک مطالعه کمّی و با جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه از 202 نفر از بازاریابان صنعت شیرینی شکلات از مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی برای تخمین و برآورد روابط در مدل برندسازی شرکتی اخلاق محور استفاده شده است. همچنین برای اندازه گیری سازه درونزای برندسازی شرکتی از ارزش ویژه برند کارکنان محور به عنوان متغیر اندازه گیری استفاده گردیده است. استخراج مدل ساختاری برندسازی شرکتی با 4 سازه پیش بینی کننده برندسازی شرکتی شامل فلسفه اخلاقی شرکتی، ارتباطات اخلاقی شرکتی، فرهنگ اخلاقی شرکتی و تصویر اخلاقی شرکتی و استخراج مدل اندازه گیری برندسازی شرکتی با 14 متغیر استخراج شده جهت اندازه گیری سازه ها در مدل ساختاری از نتایج این تحقیق می باشد.
The purpose of this article is to develop and genesis the ethical-oriented corporate branding model in the confectionary industry in Iran and to predict and innuendo the ethical-oriented corporate branding construct in an exploratory study. After identifying the corporate branding ethical constructs in a qualitative study in this research, by interviewing 14 connoisseurs and analyzing the data that acquired from the interviews using the theme analysis method, in a quantitative study and collecting information through a questionnaire of 202 confectionery and chocolate marketers, the partial least squares approach to structural equation modeling has been used to estimate and calculate the relationships in the ethical-oriented corporate branding model. Also, employee based brand equity has been used as a variable of measurement for corporate branding of endogenous construct. Extracting the structural model of corporate branding by four corporate branding predictive constructs including Corporate Ethical Philosophy, Corporate Ethical Communication, Corporate Ethical Culture and Corporate Ethical Image and extracting the measurement model of corporate branding through 14 extracted variables to measure the constructs in a structural model are the results of this research.
خلاصه ماشینی:
در این پژوهش پس از شناسایی سازه های اخلاقی برندسازی شرکتی در یک مطالعه کیفی از طریق مصاحبه با ١٤ نفر از خبرگان و تجزیه تحلیل داده های حاصل از مصاحبه با روش تجزیه تحلیل تم ، در یک مطالعه کمی و با جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه از ٢٠٢ نفر از بازاریابان صنعت شیرینی شکلات از مدل سازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی برای تخمین و برآورد روابط در مدل برندسازی شرکتی اخلاق محور استفاده شده است .
یافته های حاصل از نتایج مصاحبه در خصوص متغیرهای معرف متناظر با هر سازه در شکل ١، در قالب مدل اندازه گیری برندسازی شرکتی اخلاق محور (مدل بیرونی) نمایش داده شده است .
ه - معرف های سنجش سازه هدف "برندسازی شرکتی": برای سنجش متغیر برندسازی شرکتی از ارزش ویژه برند کارکنان محور استفاده گردیده است .
(2005), Ethical branding and corporate reputation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, pp.
R. (1988), Marketing ethics: a review with implications for managers, educators and researchers, in Enis, B.
J. (2015), Does ethical image build equity in corporate services brands?
Hult and Christian Ringleand Marko Sarstedt, Tehran, Negah Danesh Publications (In Persian) [25] Heidari, Ali.
, Bakhtiari, Behnaz (2017), Analysis of Marketing Research in Iran, Journal of Management Research in Iran, Vol. 21 No. 3, 97-119 (In Persian) [26] Berenson, Mark L.
Ringle, Hair, Tehran, Negah Danesh Publications (In Persian) [29] King, Ceridwyn and Grace, D.
(2009), Employee Based Brand Equity: A Third Perspective, Services Marketing Quarterly, 30, 122-147.