چکیده:
امروزه برندها باارزشترین داراییها و منابع سودآوری بسیاری از شرکتها محسوب میشوند؛ بنابراین این پژوهش به دنبال تاثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند در صنعت هتلداری (موردمطالعه: شهر سرعین) است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردی، ازلحاظ نوع و روش، توصیفی و همبستگی است، ازلحاظ روش گردآوری اطلاعات پژوهشی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان هتلهای سه ستاره و بالاتر شهر سرعین میباشند که تعداد آنها برابر 9 هتل است. برای تعیین حجم نمونه، به علت مشخص نبودن تعداد مشتریان بهصورت نامحدود در نظر گرفتهشده است که طبق جدول مورگان نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر در نظر گرفته شد. آزمون فرضیههای پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و به کمک نرمافزار لیزرل 8. 8 صورت گرفت. نتایج نقش میانجی گری نگرش برند در رابطه میان شهرت، آگاهی و شخصیت برند با عملکرد برند را تائید کرد. همچنین شخصیت، شهرت، آگاهی و نگرش برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد؛ بنابراین هتلها با ایجاد نگرش مطلوب در ذهن مشتریان از شخصیت و شهرت و آگاهی از برند خود میتوانند عملکرد هتل خود را بهبود بخشند.
Today, brands are the most valuable assets and profitable resources of many companies;
Therefore this study seeks to determine the effect of personality, reputation and brand awareness on brand performance through the mediation of brand attitude in the hotel industry (Case study: Sarein city). This research is applied in terms of purpose, descriptive and correlational in terms of type and method, and survey research in terms of data collection method. The statistical population of this study is all customers of three-star hotels and above in Sarein, the number of which is equal to 9 hotels. To determine the sample size, due to the uncertainty of the number of customers is considered unlimited, which according to Morgan's table, a sample of 384 people was considered for the unlimited community. The research hypotheses were tested using structural equation modeling and LISREL 8. 8 software. The results confirmed the mediating role of brand attitude in the relationship between brand reputation, awareness and personality with brand performance. Also, brand personality, reputation, awareness and attitude have a positive and significant effect on brand performance. Therefore, Hotels can improve the performance of their hotel by creating a favorable attitude in the minds of customers of their personality, reputation and brand awareness.
خلاصه ماشینی:
هرچند داشتن شهرت برند قوی بهعنوان عامل ناملموس بنیادی نام تجاری است، بااینوجود بدون اینکه مصرفکنندگان آگاهی خاصی در مورد محصول مطرحشده داشته باشند، یکی از عوامل اصلی است که باارزشهای تصمیمات خرید مشتریان ارتباط دارد (طباطبایی نسب وماه آور پور، 1393).
با توجه به مطالب ارائهشده هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال است که شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند در صنعت هتل داری (موردمطالعه: شهر سرعین) چه تأثیری دارد؟ 2.
پیشینه پژوهش در باب ارتباط بین متغیرهای پژوهش باید یادآور شد که تاکنون پژوهشی در کشور به بررسی تأثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجی گری نگرش برند در صنعت هتلداری نپرداخته است.
بر اساس ادبیات و پیشینه پژوهش محقق مدل مفهومی تحقیق را در قالب شکل (1) ارائه داده است: با استناد به مدل مفهومی پژوهش، فرضیه ها به صورت زیر ارائه می گردد: شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند تأثیر معناداری دارد.
5. بحث، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات کاربردی پژوهش حاضر، باهدف کلی بررسی تأثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند در صنعت هتلداری (موردمطالعه: شهر سرعین) انجامشده است.
بهعبارتدیگر این پژوهش به دنبال تعیین تأثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند است.
نتیجه حاصل از آزمون فرضیه اصلی نشان داد که شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجیگری نگرش برند در صنعت هتل داری شهر سرعین تأثیر معناداری دارد.