چکیده:
هدف:بنابر اهمیت موضوع تجربه منفی مشتری و با عنایت به این موضوع که تاثیر مثبت خاطره منفی مشتری بر روی ایجاد نفرت از برند نقش بسزایی دارد، هدف از این مطالعه بررسی نقش میانجی نفرت از برند در زمینه ارتباط منفی مصرفکننده و اقدامات منفی برند در صنعت رستورانداری است. این پژوهش، یک پاسخ به شکاف موجود در تحقیقات در مورد تجربه منفی مشتری و نفرت برند در رفتار مصرفکننده در برندهای خدماتی است. اصالت / ارزش: مطالعه حاضر جزء اولین پژوهش علمی در مورد نفرت از برند در زمینه صنعت خدمات رستورانداری ایران است. درحالیکه نفرت برند را بهعنوان واسطهای شامل پیشبینیهای منفی منجر به نتایج منفی در روابط مصرفکننده و برند معرفی میشود. طراحی / روش / رویکرد: مدل های مفهومی پژوهش های پیشین بررسی و خلا و شکاف نظری مدل ها شناسایی شد، پرسشنامه این مطالعه بر اساس سوالات استاندارد مطالعات قبلی تبیین شد که هدف آن نظرسنجی از میهانانی بود که حداقل دو بار تجربه ناخوشایند از صنعت رستورانداری تهران داشتهاند.حجم جامعه آماری در این پژوهش نامحدود است و تعداد 292 نفر نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران به صورت تصادفی ساده نتخاب گردید.تجزیهوتحلیل دادهها نیز با استفاده از نرمافزار اسمارتپیالاس نسخه سوم انجام گردید.یافتهها: مشخص شد که نفرت از برند باعث ایجاد میانجیگری در تمام روابط بین تجربه منفی مشتری با پیامدهای منفی نفرت ازجمله اجتناب و انتقام برند میشود. این مدل کاملا منطبق با رفتارشناسی مشتری و نفرت روانشناسی بوده است و بینش جدیدی را در مورد عملکرد نفرت برند در روابط منفی که برندهای مصرفکننده در بازاریابی خدمات رستورانداری دارند، ارائه داده است. نتیجهگیری: نتایج نشان داد که تجربه و خاطرهسازی منفی مشتری میتواند به طور جد بر برند و رفتار مشتری با برند تاثیر منفی داشته باشد. همچنین نفرت از برند نیز این رابطه را تشدید میکند و سبب تقابل بیشتر مصرفکننده با برند میگردد.
Objective: Due to the importance of negative customer experience and considering that the
positive effect of negative customer memory has a significant role in creating brand hatred,
the purpose of this study was to investigate the mediating role of brand hate in negative
consumer communication and negative brand actions. The restaurant industry. This research
is a response to the gap in research on negative customer experience and brand hatred in
consumer behavior in service brands. Originality / Value: The present study is one of the first
scientific research on brand hatred in the field of Iranian restaurant services industry. While
brand hatred is introduced as a mediator containing negative predictions leading to negative
results in consumer-brand relations. Design / Method / Approach: Conceptual models of
previous researches were examined and the gaps and theoretical gaps of the models were
identified. The questionnaire of this study was explained based on the standard questions of
previous studies. Tehran. The size of the statistical population in this study is unlimited and
293 statistical samples were selected using Cochran's formula at random. It mediates all the
relationships between a negative customer experience and the negative consequences of
hatred, including brand avoidance and revenge. This model is fully consistent with customer
behavior behavior and psychological hatred, and offers a new insight into the function of
brand hatred in the negative relationships that consumer brands have in the marketing of
restaurant services. Conclusion: The results showed that negative customer experience and
memory can have a serious negative impact on the brand and customer behavior with the
brand. Hatred of the brand also intensifies this relationship and causes more consumer
interaction with the brand.