چکیده:
ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سلامت عبارت است از مجموع داراییهای (یا بدهیهای) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم میشود تعیین میگردد. با توجه به تفاوتهای فرهنگی، اجتماعی و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازهگیری ارزش ویژه برند (قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران سلامت با توجه به مدل کونکینک (2007)، برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه میشود. بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری سلامت بیمارستان آتیه شهر همدان مورد بازبینی قرار دهد. با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته (یعنی ارزش ویژه برند) است. این تحقیق از نوع همبستگی و از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ اجرا یا استراتژی، توصیفی از نوع پیمایشی است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند بیمارستان آتیه در شهر همدان تاثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهمترین عامل تاثیرگذار شناخته شده است.
Considering the cultural and social characteristics of tourism destinations, the researchers of the present study tried to measure the brand equity (brand power) of a tourist destination from the perspective of health tourists based on the Kunkink Model (2007) which is taken from the Aker Model, in which both behavioral and perceptual dimensions have been considered. Therefore, the present study intends to review the Aker Model in Iran and investigate its application in the health tourism destination of Hamadan. Based on the main purpose of this study, the effect of brand image, brand awareness, perceived quality and brand loyalty (i.e., brand equity) as the independent variables on the particular value of the Atieh hospital brand in Hamadan which is the dependent variable was investigated. The results of the study showed that in terms of importance, the perceived quality was the most important factor of impact.