چکیده:
هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی تصمیم گیری خرید مشتری بارویکرد بازار یابی حسی و تجربی می باشد. در این پژوهش آمیخته، از نظریه داده بنیاد و روش معادلات ساختاری باکمک نرمافزار SMArtPLS استفاده شده است. خبرگان بخش کیفی، را اساتید رشته بازاریابی، مدیران و فعالان کسبوکار به تعداد20 نفر و در بخش کمی 384 نفر مصرف کنندگانی که حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی از سایتهای خرید آنلاین در ایران داشتند، تشکیل می دهد. نتایج نشان داد که شرایط علی (تصمیمگیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی) بر شرایط زمینهای (بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی) و راهبردها (ارزشآفرینی چندگانه برای مشتریان) تأثیر دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از اولویت بندی، درک و انتظارات مشتری از خدمات دارای اولویت اول در میان زیر شاخصه های تصمیم گیری خرید مشتری میباشد. همچنین، شرایط زمینهای بر شرایط محوری (درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائهدهنده آن) و راهبردها تأثیر دارد. شرایط محوری بر راهبردها تأثیر گذار است و راهبردها بر پیامدها تأثیر دارد در نهایت با استفاده از بازاریابی تجربی و بازاریابی حسی میتوان تأثیر بهسزایی در تصمیمگیری خرید مشتری داشت.
The main purpose of this research is to present a model for customer purchasing decision-making based on the sensory and experiential marketing approach. In this mixed method research, we, first collected data by interviewing 20 academics, managers and marketing experts. In this phase of the research, we used grounded theory for analysis of interviews. For quantitative phase, 384 consumers who had at least one experience of online purchasing from online shopping sites in Iran participated in the research. We used structural equation method and SMRT PLS software.to analyze data. The results revealed that causal factors (customer's purchasing decision, sales promotion, and service functioning quality) affect the contextual conditions (experiential marketing and sensory marketing) and strategies (multiple value-creation for customers) as well. Also, the customer's perception and expectations of the service is the first priority among the sub-criteria of the customer's purchasing decision. Furthermore, contextual conditions affect the focal condition (understanding customer's expectations of the service and its provider) and strategies as well. Also, the focal conditions affect the strategies and the strategies affect the outcomes. Therefore, experiential and sensory marketing can have a significant impact on the customer's purchasing decision.
خلاصه ماشینی:
در اين پژوهش سؤال اصلي آن است که الگوي تحليلي تصميم گيري خريـد مشتري با توجه به رويکرد بازاريابي حسي و تجربي چگونه است ؟ ادبيات و پيشينه پژوهش محيط کسب وکار امروزي به طـور فزاينـده اي رقـابتي بـوده و رقابـت در جهـت دسـتيابي بـه موقعيت مطلوب در بازار، حفظ مشتريان موجود و جذب مصرف کنندگان جديـد بـراي ادامـه حيات ضروري و مهم است .
نتايج محاسبه پايايي پرسشنامه مولفه آلفاي کرونباخ CR شرايط علي 0,8764 0,754 تصميم گيري خريد مشتري 0,8769 0,825 پيشبرد فروش 0,7656 0,802 کيفيت کارکردهاي خدماتي 0,8186 0,703 شرايط محوري (درک و انتظارات مشتري از خدمات ) ٠,٨٨٦ ٠,٨١٤٧ شرايط زمينه اي 0,8941 0,784 بازاريابي تجربي 0,8363 0,710 بازاريابي حسي 0,8684 0,794 راهبرد(ارزش آفريني چند گانه براي مشتريان ) 0,8977 0,787 پيامدها 0,8595 0,739 پيامدهاي مشتري 0,8348 0,758 پيامدهاي سازماني 0,8527 0,830 پيامدهاي مربوط به جامعه 0,7517 0,701 براي روايي سازه نيز از روش مدل معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS استفاده شد.
Effects of sensory marketing on customer satisfaction and revisit intention in the hotel industry: the moderating roles of customers’ prior experience and gender.
Retail store environment & Customer experience: a paradigm, Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 19, No. 3, pp.
Antecedents & Consequences of in-store experiences based on an experiential typology, European Journal of Marketing, Vol. 47, No. 5/6, PP.