چکیده:
در تحقیق حاضر با رویکردی پیمایشی و هدفی کاربردی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند پارس خزر با بررسی نقش میانجی گری برخی متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور بررسی این روابط، نمونهای متشکل از 384 نفر از میان مشتریان برند پارس خزر در شهر رشت انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامهای محقق ساخته است که در روایی سنجی آن از روش روایی محتوایی/ ظاهری و در پایایی سنجی آن از دو روش آلفای کرونباخ (90 درصد) و روش دو نیم کردن (9/90 درصد) استفاده شده است. یافته ها نشان میدهد که بین هر سه مزیت برند و رضایتمندی رابطه مثبت وجود داشته و مزایای نمادین و تجربه محور برند با وفاداری رفتاری به برند رابطه دارند. در تحلیل نقش متغیرهای میانجی نیز مشخص شده است که رضایت مشتری از برند رابطه میان دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور با وفاداری رفتاری به برند را میانجی گری نموده است. از سوی دیگر و در رابطه میان مزایای کارکردی برند و رضایت مشتری، دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور برند توانسته اند در مقام یک متغیر میانجی نقش ایفا نمایند. نتیجه آنکه تنها در صورتی برند پارس خزر میتواند رضایت مشتریان را محقق ساخته و متعاقباً وفاداری رفتاری آنها را کسب نمایند که بتوانند بهترتیب ابتدا مزایای کارکردی و سپس مزایای تجربه محور و مزایای نمادین را برای مشتریان فراهم آورد.
Abstract: Present survey as an applied research has investigated the relationship between Pars Khazar brand benefits and customer satisfaction and its behavioral loyalty considering the role of some mediating variables. To study these relationships, a sample including 384 customers of Pars Khazar brand in Rasht city is selected. Data gathering tool was a researcher made questionnaire. Its validity was tested through the face validity approach, and its reliability was measured by two approaches including Cronbach's alpha (90%) and the split half approach (90/9 %). The findings show that a positive relationship exists between the three brand benefits and customer satisfaction. Another positive relationship was found between brand behavioral loyalty and two benefits including experience based benefits and symbolic one. Analyzing the role of mediating variables revealed that customer satisfaction has mediated the relationship between symbolic and experience based benefits with brand behavioral loyalty. In addition, in the relationship between functional benefits of brand and customer satisfaction, symbolic and experience based benefits mediated this relationship. Therefore, it is suggested that the only way of achieving customer satisfaction and her behavioral loyalty to Pars khazar Khazar brand is to provide customers with functional, symbolic and experience based benefits respectively.
خلاصه ماشینی:
اين سيماي مثبت بدليل ارزشي که در ذهن مشتري نسبت به مزاياي برند ايجاد ميکنـد (علوي و ديگران، ١٣٩٠) ميتواند در وفـاداري (٢٠٠٣، Koo)، ارزش ذينفعان برند (٢٠٠١ ,Alford &Faircloth, Capella ) و قصد خريد مشتري (٢٠٠٤،Setiono &Hsieh, Pan ) تاثير بسزايي داشته باشد.
از سوي ديگر تحقيقات گوناگوني نيز (٢٠٠٥ ، Tsai؛ ٢٠٠٦، Foxall &Vazquez-Carrasco ) (٢٠١١، Sahina, et al؛ ٢٠١٣، Chu &Walter, Cleff ) به ترتيب نشان دهنده اثرات مزاياي نمادين و تجربه محور بر وفاداري مشتري به برند است .
اين مزايا اغلب به اين سوالات پاسخ ميدهد که در نتيجه مصرف اين برند، در مشتري چه حس و حالت روانشناختي ايجاد ميگردد؟ تا چه اندازه اين تجربيات خاطره انگيزند و نوع تجربياتي که در نتيجه مصرف اين برند براي مشتري ايجاد ميگردد تا چه اندازه آرامش بخش ، شاديآور و به دور از دشواري است ؟ حال که تعريف مشخص تري از انواع مزاياي برند ارايه گرديد، در بخش بعدي و به تناسب مدل مفهومي تحقيق سعي ميگردد، اثرات اين مزايا بر يکديگر و سپس اثرات آنها بر رضايت مندي و وفاداري رفتاري مشتريان بررسي گردد.
اثرات مزاياي کارکردي بر مزاياي نمادين و تجربه محور عموماً زماني که مشتري با خريد و مصرف يک برند بتواند نيازهاي عملکردي خود را برآورده سازد، اين مسئله ميتواند بر شکل گيري يک تجربه خوشايند براي وي موثر باشد و از اين رو فرد احساس ميکند در نتيجه استفاده از يک محصول خوب به هويت شخصياش احترام گذاشته است .
ديگر يافته هاي تحقيق نشان داد که مزاياي تجربه محور و نمادين با وفاداري رفتاري مشتري به برند رابطه اي مثبت داشته است .