چکیده:
شرکتها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیتهای برندسازی مواجه شدهاند، چراکه ازیکطرف مصرفکنندگان نسبت به فعالیتهای برندسازی بدبین شدهاند و از طرف دیگر رقابت شدید موجب شده تا شرکتها بهدنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهشها به اهمیت مسئولیت اجتماعی بهعنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیتهای برندسازی اشاره کردهاند، اما تحقیق زیادی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاستها ساخته میشود صورت نگرفته است. این پژوهش با بهکارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی و ذینفعان شرکتها را در حوزه بازاریابی کالاهای تندمصرف شناسایی کرده و در نهایت مدلی را برای ساخت برند اجتماعی در این صنعت ارائه میکند. مدل پیشنهادی این تحقیق مدل ساختاری تفسیری است که کلیه متغیرهای آن با استفاده از فراترکیب ادبیات مرتبط و تحلیل مضمون مصاحبه با متخصصان استخراج شده و روابط میان آنها از دیدگاه برندهای برتر ایران تدوین شده است. همچنین با توجه به اهمیت ادراک مثبت مصرفکنندگان در تضمین موفقیت شرکتها، مدل بهدستآمده از دید مصرفکنندگان نیز تعدیل شده است. نتایج نشان میدهد که تلاش برای ساخت برند اجتماعی منجر به بهبود سازمانی و افزایش نوآوری، افزایش ارزش برند و پایداری برند میشود. بعلاوه، این مدل نشان میدهد که الزامات زیستمحیطی بهطور مستقیم بر نگرش مصرفکنندگان تأثیرگذار نبوده و مشارکت در خیریهها و رویدادها منجر به ایجاد تمایز برای محصول نمیشود.
خلاصه ماشینی:
اگرچه تأثيرات به کارگيري مسئوليت اجتماعي در فعاليت هاي بازاريابي شرکت ها کاملاً روشن است اما متأسفانه رويکردهاي موجود يا صرفاً به توضيح اين امر بسنده ميکنند که شرکت ها بايد به موضوع مسئوليت اجتماعي توجه نمايند و يا توجه خود را به بررسي تأثيرات کوتاه مدت آن نظير بازگشت مالي و درآمدزايي آن از طريق ارتقاي تصوير برند و ارزش ويژه برند معطوف کرده اند (هي، ژو، گوران و کولو،٢٠١٦؛ پوپولي ، ٢٠١١؛ سينگ ، ايسلام و آريفين ،٢٠١٤؛ ليو و همکاران ،٢٠١٤)؛ بنابراين مسئوليت اجتماعي را به عنوان يک ابزار بازاريابي در نظر ميگيرند و در خصوص اينکه ابعاد مختلف آنچه هستند و هر يک از بخش ها چگونه بايد با راهبردهاي برندسازي شرکت ها تلفيق شوند سخني به ميان نياورده اند.
ازآنجاييکه ادراک مثبت مصرف کنندگان از فعاليت هاي مسئوليت اجتماعي عامل تعيين کننده در موفقيت شرکت ها است ، بنابراين معناداري مدل به دست آمده از ديدگاه اين گروه نيز موردبررسي قرار ميگيرد.
پي نوشت ١ Responsible Brand 13 Global Themes ٢ Brand Social Responsibility 14 Holsti’s PAO ٣ Socially Responsible Brand 15Transivity ٤٥ SCoacuisael-ReolnaatteidonMs arketing 16 Ethical Marketing ٦ Social Alliance 17Driving Power ٧ Value Chain CSR 18 Dependance Power 8 Corporate Social Responsibility 19 Autonomous Variables 9 Meta- Synthesis 20 Dependant 10 Critical Appraisal Skills Programme 21 Linkage 11 Basic Themes 22 Driver 12 Organizing Themes منابع الواني، سيد مهدي و قاسمي، احمدرضا (١٣٧٧).