چکیده:
خرید آنی یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازاریابی محسوب میشود؛ بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر، انجام یک تحقیق تجربی در حوزه بازاریابی به منظور بررسی تاثیر انگیزههای درونی بر رفتار خرید آنی مشتریان است. در این تحقیق ما سعی کردیم به شناسایی انگیزههای درونی موثر بر بر رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه در شهر تهران بپردازیم. برای انجام تحقیق نمونهای شامل 385 نفر از مشتریان فروشگاه رفاه به صورت خوشهای تصادفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده پرسشنامهای با 21 سوال که روایی و پایایی آن تایید و بین جامعه آماری توزیع شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخصهایی چون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روشهای همبستگی، مدل معادلات ساختاری، تحلیل مسیر انجام شده است؛ که برای این منظور از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر انگیزههای درونی (آنیگری، لذت جویی در خرید، هویت شخصی و مدگرایی) بر رفتار خرید آنی بود؛ که بیشترین تاثیر را لذتجویی از خرید بر رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه دارد (05/0>p).
Immediate buying is one of the most important aspects of consumer behavior and is a vital
concept in marketing. Therefore, the main purpose of this study is to conduct an empirical
research in the field of marketing to investigate the effect of intrinsic motivation on
customers' immediate buying behavior. In this study, we tried to identify intrinsic motivations
affecting the immediate purchasing behavior of convenience store customers in Tehran. To
conduct the research, a sample of 385 convenience store customers was randomly selected.
Data collection tool was a questionnaire with 21 questions whose validity and reliability were
confirmed and distributed among the statistical population. Data analysis was performed
using descriptive statistics and inferential statistics. At the level of statistics, descriptive
indicators such as frequency and frequency percentage; At the level of inferential statistics
from correlation methods, structural equation modeling, path analysis has been performed;
For this purpose, spss and lisrel software were used. The results of the study showed the
effect of intrinsic motivations (instinct, shopping pleasure, personal identity and fashion) on
instant buying behavior. The greatest effect of shopping pleasure has on the immediate
buying behavior of convenience store customers (p <0.05).
خلاصه ماشینی:
طبق تحقیقات قبلی به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید آنی افزایش یافته و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان clover Stern Rook Peck and Childers Abratt and Goodey Piron West می شود طبق ادبیات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می شود که این خود به وضوح نشان دهنده اهمیت خرید آنی می باشد (بیلینی و ایلفی 1 ، 20 > روک 2 r"/>r"/> (1993) خرید آنی را به عنوان رفتاری برنامه ریزی نشده که تصمیم گیری سریع و تمایل به به دست آوردن فوری محصول را در بر می گیرد، تعریف کر > بی 3 l"/>l"/> (1998) بر این باور بودند که خرید آنی به خریدهای فوری که بدون هیچ گونه قصد قبلی به منظور خرید محصولی خاص و یا رفع نیازی خاص انجام می شود، اشاره دارد.
نتایج آزمون فرضیه هشتم محرک های بیرونی (ترفیعات فروش و تبلیغات) بر رفتار خرید آنی مشتریان با نقش میانجیگری محرک های درونی (هویت شخصی) تاثیر دارند.
Mattila and Wirtz Yu and Bastin نتایج آزمون فرضیه چهاردهم محرک های بیرونی (شلوغی ادراک شده) بر رفتار خرید آنی مشتریان با نقش میانجیگری محرک های درونی (لذت جویی از خرید) تاثیر دارند.
نتایج آزمون فرضیه پانزدهم محرک های بیرونی (شلوغی ادراک شده) بر رفتار خرید آنی مشتریان با نقش میانجیگری محرک های درونی (مدگرایی) تاثیر دارند.
نتایج آزمون فرضیه شانزدهم محرک های بیرونی (شلوغی ادراک شده) بر رفتار خرید آنی مشتریان با نقش میانجیگری محرک های درونی (هویت شخصی) تاثیر دارند.