چکیده:
فضای صنعت بانکداری در ایران در دهه اخیر رقابتیتر شده است. در این عرصه جدید درک جایگاه بانک در ذهن مشتریان نسبت به رقبا به مدیریت بانک در تدوین برنامههای بازاریابی مؤثرتر کمک میکند. در همین راستا در این پژوهش 5 بانک پارسیان، پاسارگاد، ملَی، ملت و تجارت بهعنوان برندهای رقیب انتخاب شدند. در ابتدا بهمنظور شناسایی شاخصهای مهم در انتخاب بانک 25 مصاحبه انجام شد و با تحلیل محتوا و کدگذاری محوری، هفت عامل: سرعت ارائه خدمات بانکی، وام و تسهیلات، بانکداری الکترونیکی، مشتری مداری، اعتماد، امکانات و فضای شعبه و گستردگی شبکه شعب، شناسایی شد. برای گردآوری دادهها جهت ترسیم نقشه پرسشنامهای 18 سؤالی طراحی و 300 پرسشنامه تکمیلشده و قابلاستفاده گردآوری شد. خروجی نقشه جایگاه رقابتی نشان داد که میتوان دو مؤلفه جهتگیری بانکداری (کلاسیک، نوین) و مزیت رقابتی (رفاه و تعامل با مشتری، دسترسی) را شناسایی نمود. از ترکیب حالات مختلف این دو مؤلفه چهار حالت به وجود میآید. بر این اساس بانک پاسارگاد در ربع بانکداری نوین و رفاه و تعامل مشتری، بانک ملَی در ربع بانکداری کلاسیک و رفاه و تعامل، بانک ملت و بانک پارسیان در ربع بانکداری نوین و دسترسی و بانک تجارت هم در ربع بانکداری کلاسیک و دسترسی قرار گرفتند.
Iran’s banking industry became more competitive in past decade. In this new era understanding the position of bank in customers minds compare to competitors help bank managers to formulation more effective marketing. This paper attempted to reveal the position map of five selected banks including: MELL, MELLAT, TEJARAT, PARSIAN and PASARGAD.at the first phase of the research, in-depth interview was done with 25 participants for detecting factors effect bank selection. Via content analysis and using axial coding, seven axial codes were identified: the speed of providing banking services, facility and loan, electronic banking service, customer orientation, trust, physical evidences in branch, breadth of branch network. An 18-items questionnaire was constructed and gathered from 300 respondents from the selected banks. Competitive map was portrayed by simple correspondence analysis. Two dimension were recognized based on the map, the first was banking orientation (classic, modern), and the second was competitive advantage (facilitation of customer access, customer welfare and interaction). Four quarters were identified based on different composition of these dimension. PASARGAD bank was placed in the modern banking and customer welfare/interaction, MELLI bank placed in the classic banking and customer welfare/interaction, MELLAT and PARSIAN banks placed in the modern banking and customer access facilitation and TEJARAT bank placed in the classic banking and customer access facilitation quarter.
خلاصه ماشینی:
در ابتدا به منظور شناسايي شاخص هـاي مهـم در انتخـاب بانـک ٢٥ مصاحبه انجام شد و با تحليل محتوا و کدگذاري محوري، هفت عامل سرعت ارائه خدمات بانکي، وام و تسهيلات ، بانکداري الکترونيکي، مشتريمداري، اعتماد، امکانات و فضاي شعبه و گستردگي شبکه شعب شناسايي شد.
اشتباه اول تلاش براي نشان دادن اين نکته کـه بانـک آنهـا بانـک همـه مـردم و بخش هاي مختلف بازار است و اشـتباه دوم تبليـغ خـدمات اسـت .
در همين راستا، سؤال هاي اساسي اين پژوهش بـه شـرح زير است : الف - شاخص هاي مهم براي گزينش يک بانک چيست ؟ و ب - جايگاه برندهاي منتخب بانکي در ذهن مشتريان چگونه است ؟ و چه مؤلفه هاي دارد؟ ٢- مباني نظري و پيشينه پژوهش ٢-١- علل انتخاب بانک زين الدين [١] ده عامل اصلي انتخاب بانک را به ترتيب از پراهميت به کم اهميت بـه شرح زير معرفي نمود: دوسـتانه و هـم يـار بـودن کارکنـان ، صـحت در مـديري مبادلات و تعاملات بانکي، کارايي در اصلاح اشتباه ، سهولت اخذ تسهيلات ، سرعت ارائه خدمات و تصميم گيري، کارمزدهاي پايين ، ساعت فعاليت طولاني، هزينه وام ، انعطاف پذيري در شرايط وام و در انتها سود سپرده ها.
مؤلـف در ايـن پـژوهش پـنج معيـار را ـه عنـوان ويژگيهاي مهم در ارزيابي و ادراک بانک از نظر مشتريان شناسايي نمود که عبارتند از: کيفيـت خـدمات ، اعتبـار، رقابـت قيمـت ، سيسـتم تحويـل ، ترفيـع ، شـهرت و تمـاي داده هاي اين پژوهش از سه منبع به دست آمدند: اول گزارش سـا ليانه و حسـاب هـاي مالي، دوم مصاحبه شخصي با چهار بانک بزرگ سوئدي و سومين منبـع پرسشـنامه تکميل شده به وسيله مشتريان بود [١٨].