چکیده:
هدف از انجام این تحقیق بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در دلبستگی عاطفی به برند و رفتار مصرف کنندگان ورزشی بود. این تحقیق از لحاظ ماهیت، از نوع پژوهش های توصیفی - همبستگی و از دیدگاه هدف، در زمره پژوهش های کاربردی و از دید زمانی و اجرایی نیز، یک پژوهش تک مقطعی بود. داده های تحقیق، از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. اعتبار سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. نمونه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان محصولات کالاهای ورزشی که به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفت. برای پردازش داده ها، از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان دادمدل مفهومی تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است و ارتباطات بازاریابی یکپارچه تاثیر معنی داری بر رفتار مصرف کنندگان دلبستگی عاطفی آنان به برند دارد. لذا تولیدکنندگان لباس و وسایل ورزشی می بایستی با بکار گیری شیوه های نوین ارتباطی در بازاریابی به ایجاد دلبستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند تلاش خود را بکار گیرند.
The study aims to investigate the role of integrated marketing communication in terms of emotional dependence on brand engagement and sport consumer behavior. This research was descriptive-correlational in terms of nature, and an applied research in terms of objective. Also, it is a single cross-sectional study in terms of time and implementation. Research data were collected through a questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed by confirmatory factor analysis. The sample consisted of 384 consumers of sport goods that were selected and studied through a purpose and convenience sampling method. Structural Equation Modeling method was used to analyze the data. The results showed that the conceptual model of research has a good fit and integrated marketing communication has a significant effect on the behavior of consumers and their emotional dependence on the brand. Therefore, sport kits and sportswear manufacturers should try their best to use brand communication to create an emotional tendency and dependency to the brand.
خلاصه ماشینی:
نظر به ویژگیهای فردی و شرایط فرهنگی حاکم بر هر جامعه ای که نقشی تعیین کننده در تمایل مشتریان به خرید کالا و یا دریافت خدمات دارند؛ سازمان ها ناگزیر به بررسی تمایلات و بکارگیری شیوه های جدید جهت جذب و حفظ مشتری هستند، در سال های اخیر شواهد حاکی از عدم موفقیت برخی شرکت های تولیدی صنعت ورزش کشور علیرغم کیفیت مناسب محصولات آن ها و ظهور برندهای جدیدی از طریق ارتباطات بازاریابی بوده ایم و این سوال مطرح است که چرا برخی از این برندهای نام آشنا شکست میخورند، درحالیکه برخی برندهای جدید موفق هستند؟و از سوی دیگر کمبود مطالعه در این زمینه در کشور بر ضرورت انجام این پژوهش میافزاید و همچنین به دلیل محدودیت هایی در تبلیغات در ایران در مقایسه با سایر کشورها، به نحوی که تبلیغات این صنعت به صورت محدود و غیرمتمرکز و عموما از طریق کانال های غیررسمی انجام میشود و روند هزینه تبیلغات و حضور در نمایشگاه نشان میدهد که سهم تبلیغات و حضور در نمایشگاه چند برابر متوسط جهانی آن است و همین امر نشان از عدم اطلاع سازمان های ورزشی از روش های نوین ارتباطی و تبلیغاتی است و یا دال بر غالب بودن روش های سنتی بازاریابی است ، ضمن آن که نتایج این مطالعه میتواند برای تولیدکنندگان و سازمان های ورزشی نیز کاربرد داشته باشد، لذا هدف از این مطالعه بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در دلبستگی عاطفی به برند و رفتار مصرف کنندگان صنعت ورزش است که میتواند برای تقویت سطح درگیری مصرف کنندگان موجود و ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان جدید پیاده سازی شود.