چکیده:
تبلیغات فرایندی است که ما را مجاب میکند محصولی ارزش خریداری دارد. تبلیغات بهشدت تحت تأثیر اسطورههاست. بازاریابی نیز ما را با فرایند بازار آشنا مینماید و کمک میکند تا محصولات خود را بهگونهای جذاب تولید و عرضه کنیم. اسطورهها همیشه و در همهجا حضور دارند و همواره ما را به قدرتی عینی یا انتزاعی ارجاع میدهند. به همین دلیل انواع نظامهای گفتمانی اسطورهها را بهکار میگیرند. یکی از این نظامهای گفتمانی نظام گفتمانی تبلیغات، بازاریابی و برندسازی است. حال مسئلۀ پژوهش این است که اسطورهها چگونه در شکلگیری این نظام گفتمانی تبلیغات، بازاریابی و برندسازی دخالت میکنند و سبب تحول گفتمان بازار میشوند. تبلیغات روایی ـ اسطورهای حاوی فرایندهای روایی کنشی، شوشی و بوشی هستند. اسطورهها نیز حاوی چهار عنصر تخیل باشلار هستند و این عناصر را با خود به حوزۀ تبلیغات میآورند تا فرایند روایی کامل شود. هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی جایگاه و کاربرد نشانهاسطورهشناسی در گفتمان تبلیغاتی، بازاریابی و برندسازی براساس فرایندهای روایی مذکور است. بدین منظور، پیکرۀ پژوهش از رسانهها و سایتهای اینترنتی استخراج و براساس کارکردهای روایی ـ اسطورهای و نظامهای ارزشی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان میدهد بهکارگیری روایتهای اسطورهای در تبلیغات، بازاریابی و برندسازی با ایجاد باور و حس وفاداری در مصرفکننده موجب پیشرفت برند و بازار میگردد.
The most important purpose of advertising discourse is to value the product and build consumer confidence to encourage him to own valuable goods. Advertising is a process that convinces us that a product is worth buying. Advertising is heavily influenced by myths. Marketing also familiarizes us with the market process and helps us to produce and present our products in an attractive way. Advertising and marketing are closely related. Mythical narratives always refer us to a concrete or abstract power. Because of this, advertising discourse systems, marketing and branding use them and through them they make their goods a meta-value. This leads to an active and mutual relationship between the consumer and the brand of the company and increases brand power to compete in the market. Myths contain four imaginary elements of Bachelard and bring these elements with them to the field of advertising to complete the narrative process. Therefore, the main purpose of the research is to examine the place and application of semio-mythology in the discourse of advertising, marketing and branding according to narrative processes of action, passion and existence. Accordingly, in the present study, a corpus of advertising discourse, marketing system and narrative-mythical branding is extracted from media and internet sites and have been examined on the basis of narrative-mythical functions and value systems. The results indicate that the use of mythical narratives can improve the brand and market by creating consumer belief and sense of loyalty.
خلاصه ماشینی:
در اين پژوهش ، به بررسي اسطوره شناسـي و جايگـاه روايـت هـاي اسـطوره اي در گفتمان هاي تبليغاتي، طراحي محصولات و برندسازي روايت مدار پرداخته شده اسـت .
مسئلۀ اصلي پژوهش آن است که با تمرکز بر نشانه معناشناسي گفتماني کنشي، شوشي، بوشي و القايي، و چهار عنصر تخيل باشلار دريافت شـود کـه چگونـه اسـطوره هـا در شکل گيري نظام گفتماني تبليغات ، بازاريابي و برندسازي دخالت ميکنند و سبب تحول گفتمان بازار ميشوند.
پرسش هاي تحقيق عبارت اند از: ـ چگونه اسطوره ها در توليد روايت گفتمـان تبليغـاتي، بازاريـابي و برندسـازي تجلـي مييابند؟ ـ جايگاه اسطوره ها در فرايند ايجابي و ايجـاد بـاور در گفتمـان تبليغـاتي، بازاريـابي و برندسازي چگونه قابل تبيين است ؟ ـ چگونه به کارگيري اسطوره ها در فرايند روايي تبليغات ، بازاريابي و برندسـازي، نظـام ارزشي را در گفتمان و گفته پردازي کنترل و هدايت ميکند؟ بنابر پرسش هاي مطرح شده ، به ترتيب سه فرضيه مطرح ميشود: نخست آنکه ، به نظر ميرسد اسطوره ها از طريق چهار عنصر تخيلي باشلار در گفتمان تبليغاتي، بازاريـابي و برندسازي تجلي مييابند و از طريق پيوند محصولات با تخيل ايجاد خلاقيت ميکننـد.
پيکـرة تحقيـق شـامل نمونـه هـايي از گفتمان هاي روايي ـ اسطوره اي تبليغات ، بازاريابي و برندسازي اسـت کـه از برنـدهاي خارجي و داخلي از رسانه ها و اينترنت گردآوري و تحليل شده است .