چکیده:
امروزه تنها رضایت و وفاداری مشتریان حائز اهمیت نیست، بلکه رویکرد جدید دیگری به نام خرید ترکیبی مد نظر قرار گرفته است. خریدترکیبی یک گام فراتر از وفاداری مشتریان بانکی است. این در حالی است که مطالعات محدودی در این زمینه انجام شده است و عوامل موثر بر خرید ترکیبی به صورت مبهم و غیر روشن باقی مانده است. بر همین اساس مطالعه حاضر با هدف بررسی تأثیر عملکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر خرید ترکیبی با نقش میانجی عملکرد بازار (رضایت و وفاداری) و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری انجام شد. این پژوهش از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. به منظور گردآوری اطلاعات با استفاده از مبانی نظری و تحلیل
اکتشافی نسبت به تدوین پرسشنامه اقدام گردید. نمونههای این مطالعه از دو گروه 384 نفره کارکنان و مشتریان بانک انصار (تشکیل شد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری با بهرهگیری از روش حداقل مربعات جزئی نشان داد که: (1) عملکرد ارتباطات بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازار B=0. 367) و اثربخشی مدیریت ارتباطات با مشتری
B=0. 67) دارد، (2) اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازار B=0. 41) و خرید ترکیبی B=0. 3) دارد، 3) همچنین عملکرد بازار تاثیر مثبت و معناداری را بر خرید ترکیبی B=0. 26 دارد.
Nowadays, Customer satisfaction and loyalty is not only important, but also
a new approach is considered as Cross-Buying. Cross-Buying is a step
beyond the banking customer loyalty. However, the few studies have been
done in this area and factors affecting the purchase of hybrid is ambiguous
and not clear. Accordingly, this study was conducted with the objective of
the effect of integrated marketing communications performance to Cross-
Buying with the mediating role of market performance (satisfaction and
loyalty) , and the effectiveness of Customer Relationship Management. The
present research with respect to method of data collection is regarded as
descriptive-survey and with respect to objective is regarded as applied
research. In order to collect information using theoretical and an
exploratory analysis to develop a questionnaire was developed. Examples
of this study was composed of two groups of 384 people (employees and
customers of the Ansar bank). The results of structural equation modeling
using partial least squares method showed that: (1) performance of
marketing communications has a significant and positive impact on market
performance (β = 0. 37) and the effectiveness of customer relationship
management (β = 0. 67) , (2) Effectiveness of Customer Relationship
Management has a significant and positive impact on market performance
(β = 0. 41) and Cross-Buying (β = 0. 3) , (3) The market performance, has a
significant and positive impact on Cross-Buying (β = 0. 26).