چکیده:
امروزه افزایش سطح رقابت، سازمانها را به سمت استفاده از ظرفیتهای علمی و عملی بازاریابی سوق داده است. جذب و نگاهداری مشتریان باعث شده است که در حال حاضر سازمانها بودجههای سنگینی را در زمینه فعالیتهای ترویجی خویش هزینه نمایند که اثربخشی بهینه آن از دغدغههای مدیران است. به همین دلیل شناسایی رفتار مصرفکننده جهت بهبود فرآیندها از اولویتهای عملکردی است. یکی از مهمترین شاخصههای رفتار مصرفکننده الگوی درگیری مصرفکننده در فرآیند خرید و تبعات آن به روی تصمیمگیری و رفتار پس از خرید وی است.از سوی دیگر، ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب میکند؛ در این تحقیق قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید میتوانند در مورد ویژگیهای برند داشته باشند، در نظر گرفتهایم و با برگزیدن نوعشناسی فرنچ و ریون از نفوذ اجتماعی، پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند را شناسایی کردهایم که متناظر با پایگاههای قدرت اولیهشان هستند. همچنین، با فرض اینکه برندها قدرت برآورده ساختن نیازهای اجتماعی مختلف مشتریان را دارند، بازارها میتوانند بخش بخش شوند و بخشهای هدف می-توانند بر اساس این نیازها مشخص گردند؛ با استناد به تئوری رهبری وضعی هرسی و بلانچارد ، سطوح آمادگی کارکنان (پیرو) را به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم دادیم تا شاخصی جدید برای بخشبندی بازار مهیا شود و به این ترتیب قادر باشیم متناسب با هر یک از سطوح، در استراتژیهای موضعگیری خود در بازار بر یکی از ابعاد قدرت اجتماعی برند متمرکز شویم.
Nowadays, increasing the level of competition has led organizations to use scientific and practical marketing capacities. On the other hand, attracting and keeping customers has caused organizations to spend heavy budgets on their promotional activities and its optimal effectiveness is one of the concerns of managers. Therefore, identifying consumer behavior to improve processes is one of the functional priorities. One of the most important indicators of consumer behavior is the pattern of consumer involvement in the purchasing process and its consequences on decision making and post-purchase behavior. On the other hand, the value of a brand is often related to the mentality and special perception of an applied theme that attracts the customer, in this research, the social power of the brand as the mentality and perception that customers are beyond. They decide to buy can have brand characteristics, consider them, and by selecting French and Raven's type of social influence, we have five bases of brand social power. We have identified that they correspond to their primary power bases. Also, assuming that brands have the power to meet the different social needs of customers, markets can be segmented and target sectors can be identified based on these needs, based on Hersey and Blanchard's situational leadership theory. We have extended the staff's levels of readiness (follower) to the levels of mental readiness of customers to provide a new indicator for the market segmentation, so that we can be able to fit each level, Focus on one of the dimensions of brand social power in our positioning strategies in the market. Therefore, in order to increase the existing theories and theories in marketing, this study aimed to identify the effect of different dimensions of brand social power based on customers' mental readiness on purchase decision.The present study is applied based on the purpose of the research and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of this study consisted of Chopan dairy products consumers in Tehran who were selected by random sampling and the sample size was 384 people. In order to analyze the data and test the research hypotheses, the modeling of structural equations with the approach of minimum partial squares was used and the results indicate that the effect of brand social power dimensions on different levels of customers' mental preparation on purchase decision is different.
خلاصه ماشینی:
بنابراين جهت افزايش تئوريها و نظريههاي موجود در بازاريابي، اين تحقیق با هدف شناسايي تأثير ابعاد مختلف قدرت اجتماعي برند بر اساس آمادگي ذهني مشتريان بر تصميم به خريد انجام شده است.
با توجه به مقادير جدول8، در سطح آمادگي ذهني بسياركم (R1) براي مشتريان بستنی چوپان، قدرت اجتماعي قهريه برند بيشترين و تنهاترين تأثير را بر تصميم به خريد افراد دارد (t = 8.
با توجه به مقادير جدول 8، در سطح آمادگي ذهني كم (R2)، براي مشتريان بستنی چوپان، قدرت اجتماعي جذابيت برند بيشترين و تنهاترين تأثير را بر تصميم به خريد افراد دارد (t = 2.
اما براي مشتريان بستنی میهن با سطح آمادگي ذهني كم (R2)، اثر قدرت اجتماعي جذابيت برند بر تصميم به خريد بيمعني بوده (t = 0.
با توجه به مقادير جدول 8، در سطح آمادگي ذهني زياد (R3)، براي مشتريان بستنی چوپان ، قدرت اجتماعي الگو بودن برند بيشترين و تنهاترين تأثير را بر تصميم به خريد افراد دارد (t = 2.
اما براي مشتريان بستنی میهن در اين سطح از آمادگي ذهني (R3)، دو ضريب مسير قدرت اجتماعي الگو بودن برند (t = 4.
اما براي مشتريان بستنی میهن در اين سطح از آمادگي ذهني (R4)، سه ضريب مسير قدرت اجتماعي جذابيت برند (t = 2.
“The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.
“The Sales Manager's Bases of Social Power And Influence Upon The Sales Force”, Journal of Marketing, 44, 91–101.