چکیده:
مصرف کالا در انواع و اقسام آن، دارای دلالتها و نشانههای عدیده فرهنگی ـ اجتماعی است و موضع مصرفی افراد نیز بر همین مبنا، توجیه میگردد. هدف نوشتار حاضر این است که توضیح دهد مصارف تظاهری و خودنمایانه که غالباً با استفاده از کالاهای دارای نام و نشان (برند) با نوشوندگی بالا، همراه است چگونه توسط مصرفکنندگان توجیه میشود. برای یافتن پاسخ و پی بردن به معانی نهفته مصرف تظاهری با 38 مشارکتکننده زن در مشهد که کم یا بیش مصرفشان، اینگونه بوده و به روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدهاند، در خصوص مصرف کالاها و خدمات مدیریت بدن، مصاحبه عمیق بهعمل آمده است. نتایج کدگذاری و تحلیل متن مصاحبهها نشان میدهد برای مصرف تظاهری کالاها و خدمات مدیریت بدن، پنج توجیه عمده وجود دارد: موجهسازی هویتی مصرف که نشان تشخص و معرف موقعیت اجتماعی مصرفکننده تلقی میشود؛ موجهسازی روانشناختی که در آن فرد به نیازهای روانی خود، نوع انسان یا زنان ارجاع میدهد؛ موجهسازی اقتصادی (عقلانی)، انتخابهای مصرفی را پس از مقایسه ارزش مصرفی ـ ارزش مبادله یا محاسبه هزینه ـ فایده اقتصادی و اجتماعی، معقول ارزیابی میکند؛ موجهسازی نظارتی (الزامی) که در آن فرد خود را تحت نظارت خواستهها و پیشنهادهای دیگران مهم یا دیگران تعمیمیافته یا آموزههای اخلاقی و مذهبی میبیند؛ و موجهسازی عادتواره که به «مسبوق به سابقه بودن الگوی مصرفی تظاهری یا تمایل به آن در تاریخچه زندگی فرد» ارجاع دارد.
Consumption of commodity in its different kinds and forms, has several cultural-social implications which are the basis for justification of the consumption stance of consumers. The objective of this paper is to explain how the consumers justify their conspicuous and posing consumption which is usually accompanied by using brands which are continually being updated. To find out answer to the latent meanings of conspicuous consumption, 38 women in Mashhad, who more or less, had this kind of consumption, were selected through targeted sampling method and in-depth interviews were conducted with them about consumption of body management commodities and services. The findings of coding and analysis of the interview texts show that there are five main justifications for the conspicuous consumption of body management commodities and services: Identity justification of consumption that shows prestige and is a representation of the consumer’s social position; psychological justification in which the individual refers to psychological needs of himself, mankind or women; economic (rational) justification, through which the consumer assesses the consumption choices as rational after comparing consumption–exchange value or economic and social cost-benefit ; Supervisory justification (compulsory) in which the individual finds himself under the supervision of the demands and proposals of significant others or generalized others or ethical and religious doctrines; and habitus justification which refers to “the precedence of the conspicuous consumption pattern or tendency towards it in the individual’s life history”.
خلاصه ماشینی:
نتايج کدگذاري و تحليل متن مصاحبه ها نشان مي دهد براي مصرف تظاهري کالاها و خدمات مديريت بدن ، پنج توجيه عمده وجود دارد: موجه ســازي هويتي مصرف که نشان تشــخص و معرف موقعيت اجتماعي مصرف کننده تلقي مي شود؛ موجه سازي روان شناختي که در آن فرد به نيازهاي رواني خود، نوع انسان يا زنان ارجاع مي دهد؛ موجه ســازي اقتصادي (عقلاني )، انتخاب هاي مصرفي را پس از مقايسه ارزش مصرفي ـ ارزش مبادله يا محاســبه هزينه ـ فايده اقتصادي و اجتماعي ، معقول ارزيابي مي کند؛ موجه ســازي نظارتي (الزامي ) که در آن فرد خود را تحت نظارت خواسته ها و پيشنهادهاي ديگران مهم يا ديگران تعميم يافته يا آموزه هاي اخلاقي و مذهبي مي بيند؛ و موجه سازي عادت واره که به «مسبوق به سابقه بودن الگوي مصرفي تظاهري يا تمايل به آن در تاريخچه زندگي فرد» ارجاع دارد.
آنها از يک سو نيازمند آن اند که توجيه هايي پذيرفتني و معقول براي مصارف تظاهري خود ارائه کنند که بيشتر نقش ترغيب کننده دارد و از طرف ديگر با برخي محدوديت ها و کنترل هاي اجتماعي در اين زمينه روبرو هستند که انتخاب آنها را محدود مي سازد، يا در زماني که مصرف کننده باور دارد مصارف تظاهري در جامعه به عنوان هنجاري پذيرفته شده است اما او با محدوديت منابع روبرو اســت ، توضيحي مقبول براي صرف نظرکردن از چنين مصارفي در اختيار او قرار مي دهد.