چکیده:
تصویر برند ورزشکار شامل سه بعد اصلی است: عملکرد ورزشی، جذابیت ظاهری و سبک زندگی بازارپسند. هدف این مطالعه آزمون تأثیر تصویر برند ورزشکار بر همانندسازی با ورزشکار بود. 250 دانشجو مقیاس تصویر برند ورزشکار (آرایی و همکاران، 2013) و مقیاس اصلاحشدۀ همانندسازی با ورزشکار کوهن و پرس (2003) را تکمیل کردند. روششناسی تحقیق از نوع توصیفی همبستگی و بر مبنای مدل معادلات ساختاری است. مدل معادلات ساختاری نشان داد که تنها سبک زندگی بازارپسند از ابعاد تصویر برند ورزشکار ضریب مسیر معناداری بر همانندسازی با ورزشکار داشت. این بعد بازتابی از شخصیت ورزشکار و ادراک اجتماعی از ورزشکاران است. یافتهها نشان میدهد که این موضوع از طریق رفتار اخلاقی درون و بیرون زمین رقابت، حساس بودن در موضوعات اجتماعی- فرهنگی، رهبری خوب و مدل مناسب برای هوادار بودن، مسئولیت اجتماعی، نشان دادن احترام برای هواداران و تماشاچیان قابل حصول است. بنابراین، برای ارتقای سطح همانندسازی هوادار با ورزشکار، به چهرههای ورزشی و مدیران آنها پیشنهاد میشود که بخش زیادی از فعالیتهایشان را بر ایجاد سبک زندگی بازارپسند ورزشکار متمرکز کنند.
Athlete Brand Image (ABI) consists of three main dimensions: athletic performance, attractive appearance and marketable lifestyle. The aim of this study was to examine the effect of ABI on fan-player identification. 250 university students completed Scale of Athlete Brand Image (SABI) developed by Arai et al. (2013), and modified Cohen & Perse (2003) Identification Scale. The methodology was descriptive-correlation based on Structural Equation Model (SEM). SEM showed that among ABI dimensions, only marketable lifestyle had a significant path loading on fan-player level of identification. This dimension reflected the personality of an athlete and social perception towards athletes which could be achieved by behaving ethically inside and outside the field, sensitivity to sociocultural issues, being a good role model and a good leader for fans, social responsibility, and showing appreciation for fans/ spectators. Therefore, athletes and their managers are recommended to invest a substantial part of their activities on athletes' marketable lifestyle to enhance fan-player level of identification.