چکیده:
پژوهش حاضر با هدف آزمون مدل پیشایندها و پیامدهای عشق به برند در مشتریان ورزشی (بازیکنان لیگ برتر بسکتبال) اجرا شد. روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعة آماری پژوهش بازیکنان لیگ برتر بسکتبال ایران (آقایان و بانوان) در سال 98 (364 نفر) بودند. 146 نفر بهعنوان نمونۀ آماری با استفاده از نرمافزار جی پاور به روش نمونهگیری تصادفی طبقهای انتخاب شدند. برای اندازهگیری متغیرهای تحقیق از پرسشنامههای منحصربهفرد بودن برند، ارزش ادراکشده، پرستیژ برند، عشق برند، عجین شدن با مد، تمایل به مصرف لذتگرایانه، تمایل به خرید آنی مد استفاده شد. نتایج نشان داد بین ارزش ادراکشده، پرستیژ برند و منحصربهفرد بودن برند با عشق به برند بازیکنان لیگ برتر بسکتبال رابطۀ مثبت معناداری وجود دارد. بین عشق به برند با مصرف لذتگرایانه، عجین شدن با مد و خرید آنی بازیکنان لیگ برتر بسکتبال رابطۀ مثبت معناداری وجود داشت. علاوهبر این، بین مصرف لذتگرایانه و عجین شدن با مد با خرید آنی بازیکنان لیگ برتر بسکتبال رابطۀ مثبت معناداری وجود داشت. همچنین شاخص GOF برابر با 463/0 بهدست آمد که حاکی از برازش مناسب است. بنابراین، پیشنهاد میشود مدیران برندهای شرکتی ورزشی بهمنظور بهبود ارزش ادراکشده در بین بازیکنان لیگ برتر بسکتبال، تمام جنبههای برند را توسعه دهند و بهمنظور ایجاد پرستیژ برند در بین مشتریان، برنامههای حمایت مالی از تیمها و رویدادهایی ورزشی معتبر را اجرا کنند.
The aim of this study was to design the model of the antecedents and consequences of brand love in sports customers. The present study was a descriptive correlational study based on modeling structural equations. The statistical population of this study consisted of all the players (men and women) of the Iranian Basketball Premier League in 1398 (N=364). 146 people were selected as a statistical sample using G-Power software by the stratified random sampling Standard. To measure research variables the standard questionnaires of brand uniqueness, Perceived Value, Brand Prestige, Brand Love, Fashion Inclusion, the tendency to use hedonism, the tendency to buy instant fashion were used. The results showed that there was a significant positive relationship between perceived value, brand prestige and brand uniqueness with love for the brand of sports customers. There was a significant positive relationship between brand love and hedonistic consumption, fashion and instant purchase of sports customers. Also, there was a significant positive relationship between hedonistic consumption and fashion involvement with the immediate purchase of sports customers. Also, the GOF index was 0.463, indicating a strong fit. Therefore, it is suggested that managers of sports brands should develop all aspects of the brand in order to improve the perceived value among customers, and in order to create brand prestige among customers, managers should implement financial support programs for sport teams and reputable sports events.