چکیده:
ﻫﺪف اﺻﻠﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ، ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮي ﺧﺮﯾﺪ در اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮ ﺑﻨﺪرﻋﺒﺎس اﺳﺖ . ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ، ﮐﺎرﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻫﯿﺖ و روش اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ و از ﻧﻈﺮ ﺑﻌﺪ زﻣﺎن ، ﻣﻘﻄﻌﯽ اﺳﺖ . روش ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﯿﻔﯽ ﺑﺎ روﯾﮑﺮد زﻣﯿﻨﻪ اي ﯾﺎ ﮔﺮاﻧﺪ ﺗﺌﻮري اﺳﺖ . ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ و ﻣﻌﯿﺎر اﺷﺒﺎع ﻧﻈﺮي ﺗﻌﺪاد 40 ﻧﻔﺮ از ﻧﺨﺒﮕﺎن ، ﺧﺒﺮﮔﺎن و ﻣﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯿﻦ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻓﺮوش و اﺳﺎﺗﯿﺪ ﺣﻮزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﮐﺮدﻧﺪ . داده ﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده ار ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎز ، ﮔﺮدآوري و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ روﯾﮑﺮد زﻣﯿﻨﻪ اي از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺪﮔﺬاري در ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ )ﮐﺪ ﮔﺬاري ﺑﺎز ﮐﺪ ﮔﺬاري ﻣﺤﻮري و ﮐﺪﮔﺬاري اﻧﺘﺨﺎﺑﯽ ( ﮐﺪﮔﺬاري ﮔﺮدﯾﺪه اﻧﺪ و درﻧﻬﺎﯾﺖ ﻗﺎﻟﺐ اﻟﮕﻮي ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺗﺮﺳﯿﻢ و اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.
ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕﺮ داده ﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻃﯽ 3 ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ . در ﻣﺮﺣﻠﻪ اول ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ ادﺑﯿﺎت ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺟﺎﻣﻊ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﻓﻬﺮﺳﺖ اوﻟﯿﻪ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ اﺳﺘﺨﺮاج ﮔﺮدﯾﺪ . ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﺧﺒﺮﮔﺎن و ﻧﺨﺒﮕﺎن و و ﺣﺬف ﺑﺮﺧﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻪ در ﺑﺮرﺳﯽ ﻫﺎي ﻧﻈﺮي ﻣﻮرد ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﻮدﻧﺪ، ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺷﺎﻣﻞ 25 ﻣﻌﯿﺎر ﮐﻠﯿﺪي در اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي در ﻗﺎﻟﺐ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل(ﮐﺎﻻ) ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﻤﻌﯿﺘﯽ اﺳﺘﺨﺮاج ﮔﺮدﯾﺪ . در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ، ﭘﺲ از ﺗﻬﯿﻪ ﻟﯿﺴﺖ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻌﯿﯿﻦ درﺟﻪ اﻫﻤﯿﺖ ﻫﺮﯾﮏ ازﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪه در اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي 25ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﯿﻦ 150 ﻧﻔﺮ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﻮزﯾﻊ ﮔﺮدﯾﺪ . ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده ازآزﻣﻮن ﺗﯽ ﺗﮏ ﻧﻤﻮﻧﻪ اي ﺣﺎﮐﯽ از ﺗﺎﯾﯿﺪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮐﻠﯿﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ در اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮوﺷﮕﺎه های زﻧﺠﯿﺮه اي از ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺷﺖ و در رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي ، ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه داراي ﺑﺎﻻﺗﺮﯾﻦ رﺗﺒﻪ و ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ داراي ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ رﺗﺒﻪ ﺑﻮده اﺳﺖ . ﻧﻬﺎﯾﺘﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﯾﺞ ، راﻫﮑﺎرﻫﺎﯾﯽ در ﺧﺼﻮص ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﺮوش و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎههای زﻧﺠﯿﺮه اي اراﺋﻪ ﮔﺮدﯾﺪ