چکیده:
امروزه، سرمایه اجتماعی نقش مهمی در برند سازی یک کالا و چگونگی انگیزه خرید مشتریان دارد. با افزایش سرمایه اجتماعی، کسب و کار شرکت ها از رونق برخوردار است. در غیر این صورت چالشهای زیادی بر سر راه موفقیت شرکت ها برای برند سازی و حفظ مشتریان قرار می گیرد، از مهمترین این چالش ها، نبود اعتماد به یک برند یا کالای تجاری است. بنابراین شرکت هایی که بتوانند باعث خلق سرمایه اجتماعی در بین مشتریان شوند، می توانند به حفظ مشتریان وفاداری برای خرید مجدد امید داشته باشند. هدف اصلی پژوهش حاضر تاثیر سرمایه اجتماعی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده برند و نام تجاری بوده است. روش تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از جمله تحقیق های توصیفی و پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان مرکز خرید«سیتی سنتر» شهر اهواز می باشد. حجم جامعه آماری در پژوهش حاضر نامعلوم می باشد. در این پژوهش محقق برای افزایش اعتبار و روایی پژوهش خود از 302 نفر با روش نمونه گیری تصادفی استفاده نموده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده بود که روایی آن توسط اساتید بازاریابی مورد تایید واقع شده است و همچنین پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ مورد تایید واقع قرار گرفت. جهت آنالیز داده های جمع آوری شده دراین تحقیق از نرم افزار SPSS و AMOS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که، بین متغیر قصد خرید مشتریان و ارزش یا برند تجاری رابطه منفی و معکوس وجود داشت. مدل ساختاری تحقیق نیز نشان داد که متغیر برون زای سرمایه اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیر ارزش درک شده برند و نام تجاری با متغیر درون زا قصد خرید مشتری ارتباط دارد.
Today, social capital plays an important role in branding a product and how customers are motivated to buy. With the increase in social capital, corporate business is booming. Otherwise, there are many challenges to the success of companies in branding and customer retention, one of the most important of these challenges is the lack of trust in a brand or commercial product. So companies that can create social capital among customers can hope to retain loyal customers for repurchase. The main purpose of this study was the effect of social capital on customer intention to buy with the mediating role of perceived brand and brand value. The research method of this research is applied in terms of purpose and descriptive and survey research in terms of nature. The statistical population of the present study includes the customers of "City Center" shopping center in Ahvaz. The size of the statistical population in the present study is unknown. In this study, to increase the validity and validity of his research, the researcher used 302 people by random sampling method. A standard questionnaire was used to collect data, the validity of which was confirmed by marketing professors, and its reliability was also confirmed based on Cronbach's alpha. SPSS and AMOS software were used to analyze the data collected in this research. The results showed that there was a negative and inverse relationship between the variable of customers' intention to buy and value or brand. The structural model of the research also showed that the exogenous variable of social capital is both directly and indirectly related to the endogenous variable of customer intention to buy by considering the mediating role of the variable of perceived value of brand and brand.
خلاصه ماشینی:
مدل ساختاري تحقيق نيز نشان داد که متغير برون زاي سرمايه اجتماعي هم به صورت مستقيم و هم به صورت غير مستقيم با در نظر گرفتن نقش ميانجي متغير اعتبار برند با متغير درون زا يعني قصد خريد مشتري ارتباط دارد.
لذا، مساله اصلي پژوهش حاضر اين است که سرمايه اجتماعي بر قصد خريد مشتري چه تأثيري دارد؟ و آيا اعتبار برند و نام تجاري ميتواند اين رابطه را ميانجيگري نمايد؟ پيشينه تجربي قهطراني و همکاران (٢٠٢٠)، در پژوهشي تحت عنوان ، «تمايل به خريد مشتريان ؛ رفتار اشتراکگذاري دانش ؛ سرمايه اجتماعي؛ تجارت اجتماعي؛ نظريه تعامل اجتماعي»، به اين نتايج دست يافتند که مهمترين چيزي که از زمان توسعه شبکه هاي اجتماعي در جهان مطرح شده ، موضوع شبکه بندي اجتماعي است که به طور خلاصه «تجارت اجتماعي» ناميده ميشود.
همچنين ، مطابق جدول شماره (١)، ابعاد سه گانه مدل تحقيق (سرمايه روان شناختي- قصد خريد مشتري و اعتبار برند) مورد ارزيابي و سنجش قرار گرفت ، با توجه به جدول فوق ميتوان چنين عنوان کرد که متغيرهاي مورد تحقيق بالاتر از حد متوسط قرار دارد (با توجه به مقدار ميانگين لحاظ شده ).
مقدار ٧١٢٠٠=F و سطح معنيداري ٠/٠٠ بيان کننده تاثير سرمايه اجتماعي بر قصد خريد مشتري است و بر اين اساس مدل پژوهش تاييد ميشود.
بنابراين ، ضرايب مذکور نشان ميدهد نقش اعتبار برند تجاري به عنوان متغير ميانجي تغيير در رابطه بين سرمايه اجتماعي و قصد خريد مشتري است .