چکیده:
هدف اصلی این پژوهش مطالعه پیامدهای تبلیغات دهانبهدهان از دیدگاه مشتریان باشگاههای تناسب اندام شهر گنبدکاووس بود. تحقیق حاضر، توصیفی– همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان باشگاههای تناسب اندام شهر گنبدکاووس بود که 384 مشتری بهشکل انتخاب دردسترس بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمعآوری دادههای پژوهش، از پرسشنامههای تبلیغات دهانبهدهان کاواکامی و همکاران (2013) و پیامدهای نگرشی و رفتاری مشتریان چو و یوجونگ (2011) استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان داد که تبلیغات دهانبهدهان اثر مثبت و معنیداری بر افزایش آگاهی مشتریان دارد. اثر تبلیغات دهانبهدهان بر تغییر نگرش مشتریان مثبت و معنیدار بود. بخش دیگری از نتایج پژوهش نشان داد تبلیغات دهانبهدهان اثری مثبت و معنیدار بر توصیه باشگاه بهدیگران دارد. در نهایت اثر مثبت و معنیدار تبلیغات دهانبهدهان بر تمایل بهبازگشت مجدد مشتریان تأیید گردید. با توجه بهنتایج، توجه به نیازهای و خواستههای مشتریان باشگاههای تناسب اندام و تعامل مناسب با مشتریان پیشنهاد میگردد.
The main purpose of this study was to study the consequences of word of mouth advertisement from the perspective of fitness clubs customers in Gonad Kavoos city. The present study was descriptive-correlation survey. The statistical population of this study included all customers of fitness clubs in Gonad Kavoos city that 384 customers were selected as sample size by the available sampling method. For collecting research data, Kawakami et al (2013) word of mouth advertisement questionnaire and Chu & Yoojung (2011) attitudinal and behavioral consequences of customers were used. Descriptive and inferential statistics methods were used for data analysis .
The results showed that word of mouth advertising has a positive and significant effect on increasing the awareness of customers. The effect of word of mouth advertising on the change attitude of customers was positive and significant. Another part of the results showed that word of mouth had a positive and significant effect on the recommendation of the club to others. Finally, the positive and significant effect of word of mouth advertising on the willingness to return customers was confirmed. According to the results, pay attention to the needs and wants of the fitness club customers and proper interaction with the customers are recommended.