چکیده:
در دنیای کسب و کار کنونی، یکی از عمده ترین مفاهیمی که هم تلاش های نظری و بنیادی را به خود معطوف ساخته و هم در تمامی سطوح مدیریت و بازاریابی اهمیت پیدا کرده، رفتار مشتری است. رفتار مشتری، به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. از سوی دیگر، امروزه، بازاریابی دیگر فقط فروش و تحویل محصولات نیست، بلکه بطور فزاینده ای، با ایجاد و حفظ روابط متقابل بلند مدت و رضایت بخش با مشتریان گره خورده است. از اینرو سازمان ها متوجه این امر شده اند که رقابت توسط محصولات متمایز و ارزان تر کافی نیست و مزیت رقابتی صرفا از طریق محصولات متمایز به دست نمی آید، بلکه از طریق ارتقای روابط با مشتری حاصل می شود. با توجه به اهمیت موضوع، تحقیق حاضر به بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رفتار مشتریان بانک های شهرستان رشت پرداخته است. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، مشتریان بانک های دولتی و خصوصی شهرستان رشت مورد بررسی قرار گرفتند. همچنین برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد و به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری، توسط نرم افزار لیزرل استفاده شده است. پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتری و تجربه مشتری تاثیر دارد. ضمنا تاثیر تجربه مشتری بر رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری و نیز تاثیر رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری و تجربه مشتری تایید گردید. همچنین مشخص شد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.