چکیده:
افزایش گرمایش کره زمین در سالهای اخیر، دولتها را وا داشته است که سیاستهای زیست محیطی یا سبز را با هدف حفاظت از محیط زیست به اجرا درآوردهاند و نتیجه این سیاستها بطور غیرمستقیم کسب و کارها را وادار کرده است که مسئولیت اجتماعی بیشتری را به عهده بگیرند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی، پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان رستورانهای منتخب هتلهای شهر تهران تشکیل میدهند، تعداد اعضای نمونه با توجه به نظر پژوهشگران و به صورت سهمیهای ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد که انتخاب از میان اعضای هر طبقه بصورت تصادفی آسان انجام شد. ابزار اصلی جهت جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه استاندارد (چو و همکاران، ۲۰۲۰) میباشد که روایی آن در سه سطح محتوایی، واگرا و همگرا مورد تایید واقع شد. پایایی کل پرسشنامهها نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ بالای ۰/۷ بدست آمد. فرضیههای پژوهش با استفاده از نرم افزارهای SPSS وSMART PLS مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه شد. نتایج حاکی از آن بود که آمیخته بازاریابی و کیفیت درک شده بر تمایل مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و از طرف دیگر نیز مسئولیت اجتماعی و مدل شناختی، عاطفی، رفتاری و کیفیت درک شده بر آمیخته بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارند. در این میان مسئولیت اجتماعی تاثیر مدل شناختی، عاطفی، رفتاری را بر آمیخته بازاریابی در جهت منفی تعدیل میکند.
Rising global warming in recent years has forced governments to pursue environmental or green policies aimed at protecting the environment, and the result of these policies has been indirectly forcing businesses to take on more social responsibility. This research is a survey in terms of applied purpose and in terms of descriptive nature. The statistical population of this study consists of customers of selected restaurants in Tehran hotels. The number of sample members was considered as a quota of 384 according to the researchers and the selection was made from among the members of each class by easy random sampling. The main tool for data collection in this study is the standard questionnaire (Chou et al., 2020) whose validity was confirmed at three levels of content: divergent and convergent. The total reliability of the questionnaires was obtained using Cronbach's alpha test above 0.7. The research hypotheses were tested using SPSS and SMART PLS software. The research findings were presented in two parts: descriptive and inferential. The results showed that the marketing mix and perceived quality have an impact on consumer desire and on the other hand social responsibility and cognitive, emotional, behavioral and perceived quality models have a positive and significant effect on the marketing mix. Meanwhile, social responsibility moderates the effect of cognitive, emotional, and behavioral models on the marketing mix in a negative direction.
خلاصه ماشینی:
An Analysis of Green Consumers Behavior in Selected Restaurants in Tehran City Haydar Mohammadi 1, Seyed Mohammad Mosavi Jad 2*, Shabnam Salehi 3, Sara Saedi 4 1- MA, Department of Business Administration, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran mohammadi.
در این میان، نقش مسئولیت اجتماعی و آمیختۀ بازاریابی و تأثیر آن در تمایل مصرفکننده مهم است و رستورانهایی که دراینزمینه موفقتر عمل کنند، میتوانند برتریهایی نسبت به رقبای خود به دست بیاورند.
در پی درک بهتر چگونگی تصمیمگیری مصرفکنندگان و مدیران رستوران دربارۀ تأثیرات زیستمحیطی، این مطالعه چهارچوبی جدید دارد که نشان میدهد عامل اصلی تمایل مصرفکننده توجه به پایداری در بازاریابی Carbon Trus Hong & Gou green consumption green marketing Tasi et al.
Jaiswal & Kant Lee & Chow Tollin & Christensen American Marketing Association بازاریابی سبز گسترده است و شامل پاسخهای بازار در طراحی محصولات، فرایندهای تولید، بهبود بستهبندی و روشهای تبلیغاتی میشود (تاسی و همکاران، ۲۰۲۰).
چو و همکاران (۲۰۲۰) به این نتیجه رسیدند که آمیختۀ بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل مصرفکنندگان دارد؛ بنابراین، به رستورانهای سبز پیشنهاد میشود که: ( مواد غذایی را در ظروفی ارائه کنند که حامی محیط زیست و بازیافتشدنی باشند.
یعنی بهطور غیرمستقیم بر قصد خرید مشتریان تأثیر میگذارد؛ بنابراین، به رستورانهای سبز پیشنهاد میشود که: ( در منوی غذایی خود مشخص کنند که مصرفکنندگان چه مقدار از این قیمت را برای حفاظت از محیط زیست پرداخت میکنند.