چکیده:
مقدمهدر دنیای امروز، برندسازی یکی از عوامل کلیدی در موفقیت بازاریابی و صادرات محصولات و خدمات است. بازار عرصۀ رقابت محصول نیست، بلکه عرصهای برای تقابل برندهای تجاری است [1]. در این بین، برندهایی وجود دارند که هویت یک شهر را نشان میدهند [2]. طی صد سال گذشته، شهرها درصد زیادی از جمعیت جهان را به خود جذب کردهاند. سازمان ملل تخمین میزند که تا سال 2030 بیش از 60 درصد جمعیت جهان در شهرها زندگی خواهند کرد و با سرعتی حدود 55 میلیون نفر در سال رشد میکنند [3]. از طرفی، برندسازی امروزه بیش از گذشته در صنعت خدمات مورد توجه قرار گرفته است [4]. برندسازی شهری، مفهومی جدید است و به عنوان فرایندی معرفی میشود که طی آن، ویژگیهای فیزیکی منحصربهفرد شهر تعریف میشود و جوهر مکان را در بر میگیرد [5]. یکی از رویکردهای جدید در توسعۀ پایدار شهرها، برندسازی آنها است. برندسازی شهر بهسرعت در حال تبدیل شدن به یک ابزار سیاست عمومی محبوب برای دولتها است، چرا که با تصویر شهر و همچنین دستیابی به انواع اهداف توسعۀ شهری در ارتباط است [6]. برندسازی شهری به یکی از سیاستهای اولیه برای دستیابی به پایداری در بسیاری از کشورها تبدیل شده است. به اینترتیب، میتوان از استراتژیهای بسیاری برای ایجاد برندسازی شهری و مکان استفاده کرد [7]. علاوه بر این، برندسازی شهری نه تنها به ارتقای تصویری مثبت از شهر محدود نمیشود، بلکه با گسترش بیشتر میتواند آن را به یک تجربۀ شهری تبدیل کند [5]. با توجه به اینکه توسعۀ سریع منجر به ایجاد استانداردهای جدید در تقاضای بازار شده و این روند تغییر و رشد تقاضا، بهشدت محیط رقابتی و استراتژیها، مدلها و فرایندهای تجاری سنتی را تغییر داده است. فناوریهای دیجیتال تأثیر قابل توجهی بر نحوۀ تصور از شهر و ایجاد کسبوکارهای جدید در آن دارند [8]. دیجیتالی شدن تنها به پیشرفتهای جدید در کارآفرینی خلاصه نمیشود، بلکه مدلهای کسبوکار با یک تغییر بزرگ به سمت محیطهای دیجیتال روبهرو هستند. علاوه بر کسبوکارهای جدید ایجادشده از فرصتهای بهوجودآمده به دلیل دیجیتالیسازی، شعبهها و کسبوکارهای موجود، از کسبوکار آفلاین به کسبوکار آنلاین تغییر کرده و «کارآفرینی دیجیتال» را به عنوان شکل جدیدی از فعالیتهای کارآفرینانه ایجاد میکنند [9]. بنابراین، نیاز به توسعۀ کسبوکار پایدارتر [11]، تقاضاهای رو به رشد برای کسبوکارهای خدماتی با کیفیت بالا [12 و 13] و افزایش رقابت در بازارها، به تقویت اشکال جدیدی از کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق در شهرها کمک کرده است [14]، توسعۀ سریع و اخیر فناوری [14]، باعث شده تا کارآفرینان با تمرکز بر فرصتهای تجاری جدید در کارآفرینی دیجیتال نوآوری کرده [15] و با توسعۀ کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، اکنون به عنوان یک محرک کلیدی رشد اقتصادی در نظر گرفته شوند و کارآفرینان نوآور بیشتری را جذب کنند [13]. همانطور که مشاهده میشود، برندسازی شهری مبتنی بر کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، آنطور که باید مورد توجه قرار نگرفته و احساس نیاز در بررسی و طراحی مدلی به منظور برنامهریزی و توسعه در این راستا کاملاً مشهود است. با توجه به کلیۀ موارد مطرحشده، هدف از انجام این پژوهش، طراحی و ارائۀ مدل یادشده است.مواد و روشهاپژوهش حاضر از نظر فلسفه دارای پارادایم تفسیری، از نظر هدف توسعهای- کاربردی و از لحاظ روش در دستۀ پژوهشهای توصیفی است. پژوهش جاری با استفاده از استراتژی مطالعۀ موردی، شهر تهران را مورد بررسی قرار داده، که در آن از رویکرد تحلیل محتوای کیفی برای جمعآوری دادهها استفاده شده است. به منظور گردآوری دادهها و مصاحبه با خبرگان، پرسشنامه نیمهساختاریافته مورد استفاده قرار گرفته است. جامعۀ آماری شامل خبرگان فعال در حوزۀ کسبوکارهای صنایع خلاق و کارآفرینان دیجیتال در این حوزه (اساتید و مدیران حوزۀ صنایع فرهنگی) و همچنین مدیران شهرداری تهران هستند. نمونهگیری زنجیرهای (گلوله برفی) تعداد 23 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. جهت کدگذاری دادههای بهدستآمده از مصاحبهها، از روش کدگذاری سهمرحلهای، کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی استفاده شده است. ضریب پایایی نیز برابر با 823/0 به دست آمد.یافتههادر بخش اول یعنی مرحلۀ کدگذاری باز- بخشی از تحلیل که به طور مشخص به نامگذاری و دستهبندی پدیده از طریق بررسی دقیق دادهها مربوط میشود. به بیان بهتر، در این نوع کدگذاری مفاهیم درون مصاحبهها و اسناد و مدارک بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقهبندی میشوند. به اینترتیب، کدهای اولیه در این بخش استخراج میشوند. کدهای اولیه بهدستآمده شامل 172 کد در این مرحله است. در این قسمت به ارائۀ نمونهای از کدهای اختصاصیافته به همراه متن مصاحبۀ مربوطه ذکر شده است. طبق نتایج بهدستآمده، در دو مرحلۀ کدگذاری محوری و انتخابی، تعداد 52 کد محوری در ده دستۀ فرعی (راهبردهای برندسازی، زیرساخت، رقابتپذیری، بازاریابی مکان، زیرساختها، عوامل درونسازمانی، عوامل برونسازمانی، اکوسیستم، دانش، خلاقیت و نوآوری و سه دستۀ اصلی (عوامل برندسازی شهری، عوامل کارآفرینی دیجیتال و عوامل صنایع خلاق) مرتب شدند.بحث و نتیجهگیرینتایج پژوهش جاری نشان داد در هر متغیر، زیرمجموعهای از عوامل تأثیرگذار وجود دارد. توجه و بهکارگیری این عوامل در برنامهریزیهای اقتصادی و توسعهای، میتواند همچون سکوی پروازی برای آیندۀ برندسازی شهر تهران و البته سایر شهرهای کشور باشد. بنابراین، با توجه شکاف یادشده طراحی مدلی برای برندسازی شهری مبتنی بر کارآفرینی دیجیتال در صنایع خلاق، هدف انجام این پژوهش بیان شده است. برندسازی شهری که خود بر تحرکات سرمایه به شهر اشاره دارد، میتواند در بستر کارآفرینی دیجیتال تقویت شده و با خلاقیت و نوآوری موجود در صنایع خلاق به رشد و توسعۀ شهری منجر شود و سرمایههای مالی و انسانی بیشتری جذب کند. مقولۀ زیرساخت در عوامل برندسازی شهری به اهمیت نقش قوانین در ایجاد تصویر احساسی اشاره دارد. قوانین میتوانند محدودکنندۀ برخی تبلیغات باشند که از دیدگاه احساسی به تصویر ایجادشده خدشه وارد کنند. از طرفی، وجود امکانات رفاهی و تفریحی پایه، خدمات و هتلهای مناسب برای گردشگران، زیرساختهای شهری همچون حملونقل عمومی و ... بر تصویر شهر در ذهن گردشگران بهشدت تأثیرگذار است. در مقولۀ راهبردهای برندسازی نیز تصویر شهری میتواند به تبلیغ دهانبهدهان توسط گردشگرانی که به سیاحت در شهر مقصد پرداختهاند، بینجامد. از طرفی، با جذب برندهای مشهور و شناختهشده در صنایع مختلف و بهخصوص صنایع خلاق، میتوان برند شهر را تقویت کرد و توسعه بخشید. این برندها خود زمینۀ تبلیغات گسترده برای شهر را فراهم میکنند و هزینۀ آن را به دوش میگیرند. با حضور این برندها در هر شهری ناخودآگاه تقویت برند شهر روی خواهد داد.در عوامل کارآفرینی دیجیتال در دستۀ زیرساختها، به اهمیت خدمات دیجیتال پایه که بنیان شهری مدرن را تشکیل میدهد و همچنین، نقش مراکز فرهنگی و وابستگیها بیان شدهاند. مراکز فرهنگی زیرساخت فرهنگی را ایجاد میکنند که در نتیجۀ آن، شهروندان مطالبهگر و مدیران با مسئولیت به تقویت برند شهر میپردازند. از طرفی، توجه به عوامل درونسازمانی در کارآفرینی دیجیتال، میتواند جذب سرمایههای خارج از شهرها را به سمت شهر مقصد به همراه داشته باشد. این مهم نه تنها در مورد سرمایههای مادی، بلکه در سرمایههای دانشی و منابع انسانی نیز صادق است. همچنین، عوامل برونسازمانی میتوانند از طریق صنایع پشتیبان کارآفرینانه، از بخش کارآفرینی دیجیتال به توسعۀ برند شهری کمک کنند. در این مقوله، اقتصاد پویا، تنوع کسبوکارها و حضور کسبوکارهای بینالمللی همگی نشانههای توجه به کسبوکار و کارآفرینی بهخصوص در بخش دیجیتال و تأثیری که این کسبوکارها میتوانند بر توسعۀ برند شهر داشته باشد، اشاره دارند. عامل خلاقیت و نوآوری در عوامل صنایع خلاق به ایدههای متنوعی اشاره میکند که در صورت سرمایهگذاری در آنها، میتواند در راستای تبدیل شهر تهران به یکی از موفقترین ابر شهرهای دنیا مؤثر واقع شود. یکی از این عوامل سیلیکون ولی ایرانی است. وجود سیلیکون ولی ایرانی میتواند شرایط توسعه بیشتر این شهر را فراهم آورد.
Introduction In today’s world, branding is one of the key factors in the success of marketing and exporting products and services. The market is not an arena for product competition but for commercial brands to compete [1]. Meanwhile, some brands show the identity of a city [2]. Over the past hundred years, cities have absorbed a large percentage of the world’s population. The United Nations estimates that by 2030, more than 60% of the world’s population will live in cities, growing at a rate of about 55 million people per year [3]. On the other hand, branding has been paid more attention in the service industry today than in the past [4]. Urban branding is a new concept and is introduced as a process that defines the unique physical characteristics of the city and captures the essence of the place [5]. One of the new approaches to the sustainable development of cities is their branding. City branding is fast becoming a popular public policy tool for governments, as it relates to city image, as well as achieving a variety of urban development goals [6]. Urban branding has become one of the primary policies for achieving sustainability in many countries. In this way, many strategies can be used to create city and place branding [7]. In addition, urban branding is not only limited to promoting a positive image of the city, but with further expansion, it can turn it into an urban experience [5].That rapid development has led to the creation of new standards in market demand. This process of change and growth in demand has profoundly changed the competitive environment and traditional business strategies, models, and processes. Digital technologies have a significant impact on the way to imagine the city and create new businesses in it [8]. Although digitalization is not limited to new developments in entrepreneurship, business models are facing a major shift toward digital environments. In addition to new businesses launched from the opportunities created by digitization, branches, and existing businesses change from offline businesses to online businesses and create “digital entrepreneurship” as a new form of entrepreneurial activities [9]. Therefore, the need for more sustainable business development [11], growing demands for high-quality service businesses [12, 13], and increased competition in markets have helped foster new forms of digital entrepreneurship in creative industries in cities [14]. The rapid and recent development of technology [14] has caused entrepreneurs to innovate in digital entrepreneurship by focusing on new business opportunities [15] and with the development of digital entrepreneurship in creative industries, it is now considered a key motivator of economic growth and attracts more innovative entrepreneurs [13]. As can be seen, urban branding based on digital entrepreneurship in creative industries has not been given the attention it should and the need to study and design a model for planning and development in this regard is quite evident. Considering all the mentioned issues, the purpose of this research is to design and present the mentioned model.Materials and MethodsIn terms of philosophy, the current research has an interpretive paradigm. In terms of purpose, it is developmental-applied and in terms of method; it is in the category of descriptive research. The current research has investigated the city of Tehran using the case study strategy, in which the qualitative content analysis approach has been used to collect data. To collect data, a qualitative content analysis approach has been used. The tool used is a semi-structured questionnaire, which was distributed among 23 experts, including creative industry businesses and digital entrepreneurs in this field (professors and managers of cultural industries), as well as managers of Tehran Municipality. The chain reference technique (snowball) sampling plan has been used in this research. In this way, reaching theoretical saturation, 23 people were interviewed. The three-step coding method (open coding, central coding, and selective coding) was used to code the data obtained from the interviews. The reliability coefficient was also equal to 0.823FindingsThe first part of the analysis is the open coding stage, which is specifically related to naming and categorizing the phenomenon through a detailed examination of the data. In other words, in this type of coding, the concepts in the interviews and documents are classified based on their relationship with similar topics. In this way, the primary codes are extracted in this section. The codes obtained in this step include 172 codes. In the second stage, axial coding is done, the purpose of which is to create a relationship between the generated categories (in the open coding stage). And finally, selective coding based on the results of open coding and axial coding is the main stage of theorizing. In this way, it systematically relates the central category to other categories and presents those relationships in the framework of a narrative, and corrects the categories that need further improvement and development. According to the results obtained in the two stages of axial and selective coding, there are 52 axial codes in ten sub-categories. The final result of this research is to design a model in three main categories: urban branding factors (including infrastructure, branding strategies, competitiveness, and location marketing), digital entrepreneurship factors (including infrastructure, internal and external factors), and creative industries factors (including ecosystem, knowledge and creativity and innovation). ConclusionThe results of the current research showed that there is a subset of influential factors in each variable. Attention and application of these factors in economic and development planning can be like a stepping stone for the future branding of Tehran and, of course, other cities of the country. Therefore, according to the mentioned gap, designing a model for urban branding based on digital entrepreneurship in creative industries, the purpose of this research is stated. City branding, which itself refers to the movement of capital to the city, can be strengthened in the context of digital entrepreneurship and lead to urban growth and development with creativity and innovation in creative industries and attract more financial and human capital.The category of infrastructure in urban branding factors refers to the importance of the role of laws in creating an emotional image. Laws can limit some ads that harm the created image from an emotional point of view. On the other hand, basic comfort and entertainment facilities, services and hotels suitable for tourists, and urban infrastructure such as public transportation, etc., strongly influence the city’s image in the minds of tourists. In the category of branding strategies, the image of a city can also lead to word-of-mouth advertising by tourists who have visited the destination city. On the other hand, by attracting famous and well-known brands in various industries, especially creative industries, the city’s brand can be strengthened and developed. These brands themselves provide extensive advertising for the city and bear its cost. With the presence of these brands in every city, the city’s brand will be strengthened unconsciously.In the factors of digital entrepreneurship in the category of infrastructure, the importance of basic digital services that make up the modern urban foundation, as well as the role of cultural centers and dependencies, have been expressed. Cultural centers create a cultural infrastructure, as a result of which demanding citizens and responsible managers strengthen the city’s brand. On the other hand, paying attention to internal organizational factors in digital entrepreneurship can attract capital from outside the cities toward the destination city. This is important not only for material capital but also for knowledge capital and human resources. Also, external organizational factors can help the development of the city brand through entrepreneurial support industries from the digital entrepreneurship sector. In this category, the dynamic economy, the diversity of businesses, and the presence of international businesses are all signs of attention to business and entrepreneurship, especially in the digital sector, and the impact these businesses can have on the development of the city’s brand.The factor of creativity and innovation in the factors of creative industries refers to various ideas that, if invested in, can effectively transform Tehran into one of the most successful megacities in the world. One of these factors is the Iranian Silicon Valley. The existence of the Iranian Silicon Valley can provide conditions for the further development of this city