چکیده:
امروزه آن دسته از شرکتهایی که هتلهای خود را با برندسازی قوی در بخشبندی خود ارتقا دادهاند، در مقایسه با رقابت بدون برند، به سهم بازار و نتایج مالی برتر و شتاب بیشتری دست یافتهاند. شخصیت برند چهرۀ بهتری را از کسبوکارهای مهمانپذیری به تصویر میکشد و در رفتار خرید مشتریان هتل تأثیر میگذارد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد شخصیت برند در احساس و اعتماد به برند و نیز جذابیت برند مجموعه هتلهای شرکت ملی نفت ایران صورت گرفته است. روش تحقیق توصیفی، کاربردی و پیمایشی است که در جامعۀ آماری دانشجویان مدیریت در شهر تهران و آشنا با برند هتلهای شرکت ملی نفت انجام شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ابعاد شخصیت برند (صمیمیت، شور و هیجان، کمال، استحکام و شایستگی) در احساس و اعتماد به برند هتلهای شرکت ملی نفت ایران و در نتیجه جذابیت این برند تأثیری مثبت و معنیدار میگذارد. یکی از بازارهای هدف بسیار مهم هتلهای شرکت ملی نفت، کارکنان شاغل در بخشهای گوناگون صنعت نفت است. تلاش برای شخصیتسازی برند این هتلها در تصویرسازی برای مشتریان و اعتماد و احساس به برند این هتلها تأثیر خواهد داشت و مراجعه به این هتلها را افزایش خواهد داد.
Today, companies that have upgraded their hotels through strong branding in their segmentation have achieved more significant market share, superior financial results, and faster growth than the brandless competition. Brand personality can portray hospitality businesses' better face and influence the hotel customers’ shopping behavior. This study aimed to investigate the role of brand personality dimensions on brand feelings and trust and the attractiveness of the National Iranian Oil Company’s hotel complex. The research method is descriptive, applied, and survey. It is conducted on the statistical population of management students in Tehran who are familiar with the brand of the National Oil Company hotels. The results showed that the dimensions of brand personality (intimacy, enthusiasm, perfection, strength, and competence) have a positive and significant effect on the feeling and trust in the National Iranian Oil Company’s hotel brand and, consequently, its attractiveness. One of the most important target markets of the National Oil Company hotels is the employees working in different oil industry sectors. Efforts to personalize the brand of these hotels will impact the image for customers and trust and feeling for the brand of these hotels and will increase the number of visits to these hotels.