چکیده:
مطالعه حاضر به تحلیل ارتباط میان نقش ارزش ادراک شده و هویت نام تجاری در بهبود وفاداری نگرشی مشتریان میپردازد. نتایج از طریق بررسی نظرات مشتریان بانکهای تجارت و ملی در استان مازندران بدست آمد. روش تحقیق توصیفی بوده که به روش پیمایشی اجرا شد. حجم نمونه تحقیق تعداد 384 نفر بودند که بر اساس فرمول کوکران مبتنی بر جامعه آماری نامعلوم بدست آمد. روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس بود. تجزیه و تحلیل دادهها بر اساس پرسشنامههای ارزش ادراک شده کیو و همکاران (2009) هویت نام تجاری مائل و آشفورت (1992) و وفاداری به برند جاکوبی و چستنات (1978) انجام شد. روایی پرسشنامهها براساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. پایایی پرسشنامهها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای ارزش ادراک شده 77/0 و هویت نام تجاری 82/0 و وفاداری نگرشی 84/0 برآورد شد. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی مشتمل بر الگوسازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار آماری لیزرل انجام گرفت. نتایج نشان دادهویت نام تجاری و ارزش ادراک شده به ترتیب با ضرایب تأثیر 84/0 و 79/0 با وفاداری نگرشی رابطه دارند. هویت نام تجاری با ضریب تأثیر 86/0 با ارزش ادراک شده رابطه داشته است. در نهایت میتوان گفت که هویت نام تجاری بطور مستقیم و غیر مستقیم با وفاداری نگرشی مشتریان رابطه داشته است، به عبارتی ارزش ادراک شده در ارتباط میان هویت نام تجاری با وفاداری نگرشی مشتریا نقش میانجی داشته است.
The present study analyzes the relationship between the role of perceived value and brand identity in improving customers' attitudinal loyalty. The results were obtained by examining the opinions of the customers of commercial and national banks in Mazandaran province. The research method was descriptive which was carried out by a survey method. The sample size of the research was 384 people, which was obtained based on the Cochran formula based on an unknown statistical population. Non-probability sampling was available. Data analysis was done based on the perceived value questionnaires of Qi et al. (2009), Mael and Ashforth (1992) brand identity, and Jacobi and Chestnut (1978) brand loyalty. The validity of the questionnaires was examined and confirmed based on the content validity using the opinion of experts, the validity based on the opinion of a number of the statistical community and the structure using the factor analysis method. And brand identity was estimated at 0.82 and attitudinal loyalty at 0.84. Data analysis was done at two levels of descriptive statistics and inferential statistics, including structural equation modeling by Lisrel statistical software. The results show that brand identity and perceived value are related to attitudinal loyalty with impact coefficients of 0.84 and 0.79, respectively. Brand identity has a relationship with perceived value with an impact factor of 0.86. Finally, it can be said that Brand identity has been directly and indirectly related to customers' attitudinal loyalty, in other words, perceived value has played a mediating role in the relationship between brand identity and customers' attitudinal loyalty.