چکیده:
هدف از انجام پژوهش حاضر تدوین مدل استراتژیهای بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی میباشد. پژوهش حاضر بر اساس هدف، از نوع بنیادی؛ روش انجام آن ترکیبی(کیفی و کمی) و از نوع (اکتشافی و توصیفی- پیماشی) که روش جمعآوری دادهها به صورت کتابخانهای- میدانی است. جامعه آماری این مطالعه شامل دو بخش است: از طریق روش نمونهگیری گلوله برفی و بر اساس مصاحبههای عمیق دادههای تحقیق جمعآوری شد. با 15نفر از خبرگان در صنعت کالاهای ورزشی مصاحبه به عمل آمد و طی آن مهمترین شاخصهای موثر در الگوی استراتژیهای بازاریابی بر وفاداری به برند استخراج گردید. بر اساس نظریه داده بنیاد و با رویکرد کلاسیک گلیزر و استرواسی دادهها مورد کدگذاری و تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. در بخش دوم پژوهش پرسشنامه در بین 384 نفراز مصرفکنندگان کالاهای ورزشی توزیع گردید و برای تعیین میزان اهمیت نسبی متغیرهای مدل و تحلیل نتایج از روش تحلیل اکتشافی و تاییدی استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها با نرم افزار SPSS , SMARTPLS3 نشان داد که استراتژیهای بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است،.مقدار آماره t مربوط به مسیرها از 96/ 1 بزرگتر است و میتوان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار میباشد. بنابراین استراتژی بازاریابی بر تبلیغات ویروسی با مقدار آماره t (7.63)، تبلیغات ویروسی بر وفاداری برند با مقدار آماره t (8.75)، استراتژی بازاریابی بر وفاداری برند با مقدار آماره t(15.50) تاثیرگذار است.
The purpose of this study is to develop a model of marketing strategies on brand loyalty among consumers of Iranian sports goods with the mediating role of viral advertising. The present study is based on purpose, of a fundamental type; The method of doing it is combined (qualitative and quantitative) and of the type (exploratory and descriptive-survey) which is the method of data collection in the form of library-field. The statistical population of this study consists of two parts: through research snowball sampling method and based on in-depth interviews, research data were collected. Fifteen experts in the sporting goods industry were interviewed and the most important indicators in the model of marketing strategies on brand loyalty were extracted. In the second part of the study, a questionnaire was distributed among 384 consumers of sports goods and to determine the relative importance of model variables and analyze the results, exploratory and confirmatory analysis methods were used. The results of data analysis showed that marketing strategies with the mediating role of viral advertising affect brand loyalty among consumers of Iranian sports goods. The value of t-statistic related to the paths is greater than 1.96 and it can be said that the relevant path is significant at the 95% confidence level. Thus, marketing strategy on viral advertising with a value of t (7.63), viral advertising on brand loyalty with a value of t (8.75), marketing strategy on brand loyalty with a value of t (15.50).
خلاصه ماشینی:
هدف از انجام پژوهش حاضر، تدوین مدل راهبردهای بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی میباشد.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که راهبردهای بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است .
بدین ترتیب ، در مطالعات انجام گرفته به طراحی مدل راهبردهای بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی با رویکرد ترکیبی به طور مستقیم پرداخته نشده است .
مقادیر t محاسبه شده بین تمامی متغیرهای مستقل و وابسته موجود در مدل بزرگتر از ١/٩٦ است و در سطح ٩٥ درصد معنادار هستند و به عبارتی، مناسب بودن مدل ساختاری را نشان میدهد؛ چنان که مدل تحقیق تایید میکند راهبردهای بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است .
نتیجه گیری و تحلیل آماری داده ها بیانگر این است که راهبرد بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی باتوجه به β محاسبه شده در (سطح معناداری =٠/٠٠١) تاثیرگذار است .
نتیجه گیری و تحلیل آماری داده ها بیانگر این است که تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی باتوجه به β محاسبه شده در (سطح معناداری =٠/٠٠١) تاثیرگذار است .
نتیجه گیری و تحلیل آماری داده ها بیانگر این است که راهبردهای بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است .