چکیده:
مقدمه و هدف: رقابتیتر شدن فضای کسب و کار، سازمان ها و خصوصاً بانک ها را ملزم به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رابطه طولانی مدت با مشتری می نماید. این امر مستلزم سرمایه گذاری اثربخش در حوزه وفاداری مشتریان و مدیریت افکار عمومی بهینه در بانکها است.. از اینرو هدف پژوهش حاضر تبیین عوامل مؤثر بر مدیریت افکار عمومی مشتریان بانک ملی ایران است.روششناسی پژوهش: این تحقیق بر اساس روش آمیخته انجام شد. در فاز کیفی مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 13 نفر از خبرگان صنعت بانکداری انجام شد. در فاز کمی از دیدگاه مشتریان بانک ملی استفاده شد. تحلیل داده در سه بخش تحلیل مضمون با کاربرد نرمافزار MaxQDA، مدلسازی ساختاری تفسیری ISM و رویکرد حداقل مربعات جزئی با نرمافزار SmartPLS انجام شد.یافته ها: پس از کدگذاری متون مصاحبهها تعداد 8 مقوله اصلی و 35 مقوله فرعی حاصل گردید. با استفاده از روش ISM متغیرهای وابسته، مستقل و پیوندی مشخص و الگوی پژوهش ارائه شد. روابط میان سازههای اصلی پژوهش در بخش ساختاری با اطمینان 95% مثبت و معنادار بود و برازش مدل مورد تأیید قرار گرفت.بحث و نتیجه گیری: به مدیران بانک ملی ایران پیشنهاد میگردد در راستای تقویت مقولههای اصلی احصاء شده که عبارتند از؛ رهبران فکری، بهکارگیری رسانههای جمعی، توسعه تبلیغات در جهت افزایش امنیتخاطر مشتریان، اطلاع رسانی شفاف و مقابله با شایعات، تقویت مسئولیتپذیری اجتماعی، مدیریت روابط عمومی با مشتریان، مدیریت افکار عمومی مشتریان، سنجش افکار عمومی مشتریان، اقدامات لازم صورت پذیرد.
Increasing the competitiveness of business environment requires organizations, especially banks, to create and maintain a competitive advantage and a long-term relationship with the customer. This requires effective investment in the field of customer loyalty and optimal public opinion management in banks. Therefore, the purpose of this study is to explain the factors affecting the management of public opinion of Bank Melli Iran customers.Research methodology: A mixed method based on qualitative and quantitative studies has been used. In the qualitative part, from semi-structured interviews related to data-driven theory, including 13 experts in the banking industry by purposeful sampling method with interview tools that data analysis was done by thematic method using MaxQDA and in a small part from the perspective of 384 One of Bank Melli customers is done by cluster sampling method through a researcher-made questionnaire, which uses the ISM interpretive structural modeling method with a partial least squares approach and SmartPLS software.Results: After coding the texts of the interviews using the ISM method, the variables were identified and the research model was presented. .Discussion and Conclusion: The managers of Bank Melli Iran are suggested to take the necessary measures to strengthen the main categories that have been described as described.