چکیده:
هدف این پژوهش تدوین مدل رقابتپذیری برند خردهفروشی از طریق الگوی محرک - ارگانیسم- پاسخ و ویژگیهای برند خردهفروشی است. ازآنجاکه خردهفروشها نقش چندانی در تولید، بستهبندی و قیمتگذاری محصولات ندارند، استفاده از الگوی محرکهای محیطی میتواند مزیت رقابتی منحصربهفردی را برای خردهفروشها فراهم نماید و نقش مهمی در ایجاد رقابتپذیری برند خردهفروشی برای خردهفروشها به همراه دارد. این پژوهش با بهرهگیری از رویکرد کیفی و با استفاده ازنظرات خبرگان صنعت خردهفروشی، به دنبال تدوین و طراحی الگوی رقابتپذیری برند خردهفروشی از طریق الگوی محرکهای محیطی است. جامعه آماری این پژوهش، خبرگان، اساتید و مدیران ارشد خردهفروشها بودند. از نمونهگیری هدفمند برای شناسایی خبرگان استفاده گردید و با 10 خبره مصاحبه به عمل آمد. از کدگذاری باز 65 مفهوم اولیه استخراج شد که از این مفاهیم 21 گزاره مقولهای و 6 مقوله اصلی از طریق کدگذاری انتخابی حاصل گردید. این پژوهش با استفاده از روش کیفی به تدوین چارچوبی برای رقابتپذیری برند خردهفروشی انجامید. نتایج نشان داد جهت دستیابی به رقابتپذیری برند خردهفروشی، خردهفروشها میتوانند با مدیریت صحیح محرکهای محیط بیرونی و درونی شرایط لازم را برای ایجاد برند خردهفروشی از طریق ابعاد رضایت خرید، عشق به برند و ارزش برند درک شده برند فراهم نمایند که پیامد آن رقابتپذیر بودن برند خردهفروشی است
The purpose of this study is to develop a model of retailer brand competitiveness through the stimulus-organism-response model and characteristics of the retailer brand. Because retailers do not have a significant role in the production, packaging and pricing of products, the use of environmental stimulus pattern can provide a unique competitive advantage for retailers and play an important role in creating retailer brand competitiveness for retailers. This research uses a qualitative approach, by using the opinions of retail industry experts, seeks to design a model of retailer brand competitiveness through the model of environmental stimulus. The statistical population of this study was experts, professors and senior managers of retail stores. Purposeful sampling was used to identify experts and 10 experts were interviewed. 65 basic concepts were extracted from open coding, of which 21 categorical propositions and 6 main categories were obtained through selective coding. This research led to a framework for retailer brand competitiveness by using a qualitative method. The results showed that in order to achieve retailer brand competitiveness, retailers can provide the necessary conditions for creating a retailer brand through the dimensions of purchase satisfaction, brand love and perceived brand value by properly managing external and internal environmental stimuli, which its result is a competitive retaierl brand.
خلاصه ماشینی:
تدوين الگوي رقابت پذيري برند خرده فروشي با رويکرد 2 داده بنياد١ محمد نوراني کوتنايي ٣، حسين رضايي دولت آبادي*٤، مجيد محمد شفيعي٥ چکيده هدف ايـن پـژوهش تـدوين مـدل رقابـت پـذيري برنـد خـرده فروشـي از طريـق الگـوي محـرک - ارگانيســم - پاســخ و ويژگــيهــاي برنــد خــرده فروشــي اســت .
نتايج نشان داد جهـت دسـتيابي بـه رقابـت پـذيري برنـد خـرده فروشـي، خـرده فـروش هـا ميتوانند بـا مـديريت صـحيح محـرکهـاي محـيط بيرونـي و درونـي شـرايط لازم را بـراي ايجـاد برند خرده فروشـي از طريـق ابعـاد رضـايت خريـد، عشـق بـه برنـد و ارزش برنـد درک شـده برنـد فراهم نمايند که پيامد آن رقابت پذير بودن برند خرده فروشي است .
اسـتفاده از الگـوي محـرکهـاي محيطـي ، اسـتراتژي متمـايزي است که خرده فروش هـا مـيتواننـد از ايـن اسـتراتژي بـراي ايجـاد يـک تجربـه خريـد لذت بخـش کـه هـدف آن افـزايش رقابـت پـذيري برنـد خـرده فروشـي اسـت ، اسـتفاده کننــد (فينشــميت و همکــاران ٣، ٢٠١٩).
خـرده فـروش هـا در ايـران سـعي مـيکننـد از طريــق اســتراتژيهــاي متنــوع همچــون محــرکهــاي محيطــي بيرونــي و درونــي مشــتريان بيشــتري را جــذب نماينــد؛ بنــابرين طراحــي و تــدوين مــدلي کــه خرده فروش هـا از طريـق الگـوي محـرکهـاي محيطـي بتواننـد برنـد پرقـدرتي ايجـاد کنند از اهـداف اصـلي ايـن پـژوهش اسـت کـه پيامـد آن ، تـوان رقابـت پـذيري بـالا در صنعت خرده فروشي براي فروشگاه ها است .
در تطابق اين نظريـه بـا متغيرهـاي اصـلي ايـن پـژوهش ، مـيتـوان عنـوان نمـود محــرکهــا در ايــن نظريــه محــرکهــاي محيطــي و بيرونــي فروشــگاه هــا هســتند و ارگانيسم ها قضـاوت هـاي مصـرف کننـده از محـرکهـاي محيطـي خـرده فـروش شـامل رضايت از خريـد، ارزش درک شـده برنـد و عشـق بـه برنـد هسـتند.