چکیده:
برندها به عنوان هویتهای زنده در فضای کسب و کار نقش آفرینی کرده، در بخشهایی با هم رقابت و در بخشهایی با هم رفاقت و یکدیگر را پشتیبانی میکنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر احساس نسبت به برندهای ملی بر احساس نسبت به برند فروشگاهی و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان در صنعت فرش است. نقش قابلیت اطمینان خرده فروش نیز به عنوان یک عامل تعدیلگر در رابطه بین احساس نسبت به برندهای ملی و برند فروشگاهی مورد بررسی قرار میگیرد. جامعۀ آماری، مشتریان یک فروشگاه معتبر فرش در تهران است که تعداد 404 نفر به روش نمونهگیری غیرتصادفی هدفمند انتخاب شدند و بهمنظور گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها در آمار توصیفی از نرم افزار اسپیاساس 25 و در آمار استنباطی نیز از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پیالاس 3/3 استفاده شد. بر اساس نتایج پژوهش حاضر رابطۀ منفی میان برندهای ملی و برندهای فروشگاهی (قطبیشدن احساسات) تایید نشد بلکه احساس نسبت به برندهای ملی تاثیر مثبت معناداری بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی دارد. بر اساس یافتهها قابلیت اطمینان خردهفروش که از محیط فروشگاه، ادراک مکانیابی برند فروشگاهی و فعالیت ترفیعی درون فروشگاه ناشی میشود بهطور مستقیم بر احساس نسبت به برند فروشگاهی تاثیر مثبت معناداری دارد اما قابلیت اطمینان خردهفروش رابطۀ میان احساس نسبت به برندهای ملی و برندهای فروشگاهی را تعدیل نمیکند. در نهایت احساس نسبت به برندهای فروشگاهی نیز تاثیر مثبت معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارد.
Brands act as living identities in the business space, competing with each other in some sectors and supporting each other in other sectors. The purpose of this study is to investigate the effect of affect towards the national brands on the affect towards the store brand and their effect on customer loyalty in the carpet industry. The role of retailer's reliability is also examined as a moderating factor in the relationship between affect towards national brands and store brand. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive sampling and questionnaire was used to collect data. The statistical population is the customers of a reputable carpet store in Tehran that 404 people were selected by purposive non-random sampling technique and a questionnaire was used to collect data. To analyze the data in descriptive statistics, SPSS 25 software and in inferential statistics, structural equation modeling (SEM) method with partial least squares (PLS) approach and Smart PLS 3/3 software were used. Based on the results of the present study, the negative relationship between national brands and store brands (affect polarization) was not confirmed, but the affect towards national brands has a significant positive effect on the affect towards store brands. Based on the findings, the retailer's reliability that arises from the store environment, the perceptions of the store brand placement, and in-store promotional activity, has a direct and positive effect on affect towards store brand, but retailer's reliability does not moderate the relationship between the affect towards national brands and store brands. Finally, the affect towards store brands also has a positive effect on store loyalty.
خلاصه ماشینی:
لـذا بـر اسـاس آنچـه بيـان شـد: رقابـت گسـترده ميـان برنــدهاي ملــي و فروشــگاهي و همچنــين تأثيرگــذاري احساســات ، مشــاهده ميشود رقابت از ميـان توليدکننـدگاني کـه تبليغـات چشـم گيـري بـراي برنـد خود انجام ميدهند بـه تـدريج بـه سـمت فروشـگاه هـاي چنـد برنـدي متمايـل مــيشــود کــه در کنــار برنــد فروشــگاهي خــود از حضــور برنــدهاي ملــي و احسـاس مشـتريان نسـبت بـه آن هـا، بـه منظـور ارتقـاي تصـوير فروشـگاهي و افزايش احساسات نسبت بـه برنـد فروشـگاهي خـود بهـره مـيبرنـد کـه پيامـد اين امـر نيـز افـزايش وفـاداري بـه فروشـگاه مـيباشـد؛ بنـابراين بـا توجـه بـه اهميت صنعت فرش به عنـوان يکـي از صـنايع رقـابتي و برتـر کشـور و جايگـاه احســاس در ترغيــب مشــتريان بــراي خريــد و ايجــاد وفــاداري بــه برنــد فروشگاهي و همچنين خلأ تئـوريکي کـه در ايـن زمينـه مشـاهده شـد، انجـام ايـن پـژوهش ضـرورت مـييابـد.
تنهـا پيشـينه اي کـه بـه منظـور بررسـي اثـر محـيط فروشگاه بر قابليت اطمينان خـرده فـروش يافـت شـد، پـژوهش انجـام شـده توســط گنــزي و همکــاران (٢٠٠٩) در يــک فروشــگاه بــزرگ ٤ ايتاليــايي اســت کــه در آن محــيط فروشــگاه بــر اعتمــاد بــه فروشــگاه تــأثير مثبــت دارد؛ در پژوهش مـذکور مفهـوم اعتمـاد مطـابق بـا قابليـت اطمينـان اسـت و ايــن گونــه تعريــف شــده : بــرآورده شــدن انتظــارات مصــرف کننــده از فروشــگاه ، فروشــندگان آن و محصــولات برنــد شــده فروشــگاهي کــه قابـل اعتمـاد هسـتند و مصـرف کننـده بتوانـد در تحقـق يـافتن وعـده هـاي داده شده ، به آن ها اتکـا کنـد؛ بنـابراين مـيتـوان فرضـيه سـوم را بـه صـورت ذيل ارائه داد: 1.