چکیده:
سابقه و هدف: طیب در دیدگاه اسلامی مبتنی بر انطباق فراوردهها با استانداردهای ارگانیک، حلال و فراسودمند در زنجیره تولید تا مصرف بر اساس پنج اصل تعریف شده است که این اصول شامل حلیت، سلامت، اصالت، جذابیت (آراستگی)، و برکت میباشد. هدف از این پژوهش، ارزیابی دیدگاه مصرفکنندگان به ارزش ویژه نشان طیب و بررسی تمایل آنها به پرداخت هزینه برای خریداری فراوردههای طیب میباشد.مواد و روشها: پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و نوع بررسی آن یک مطالعه توصیفی میباشد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری روش نمونهگیری تصادفی ساده به کار برده شد. با استفاده از فرمول کوکران جامعه نامحدود، 119 نفر از مصرفکنندگان مواد غذایی در استان خراسان رضوی در سال 1401 به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و فرضیههای پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و نرمافزار SmartPLS مورد آزمون قرار گرفتند.یافتهها و نتیجهگیری: نتایج نشان داد که نگرش به نشان طیب بر آگاهی از آن، تداعی نشان، و کیفیت ادراک شده اثر مثبت و معناداری داشته است. اما اثر نگرش به نشان طیب بر وفاداری به آن تایید نشد؛ همچنین در این مطالعه اثر درونی ابعاد ارزش ویژه نشان مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج، اثر آگاهی از نشان بر تداعی نشان و کیفیت ادراک شده را تایید کردند و اثر کیفیت ادراک شده و آگاهی از نشان بر وفاداری نیز تایید شد. اما اثر تداعی نشان بر وفاداری به نشان در مواد غذایی طیب تایید نشد. در بررسی تمایل به پرداخت مصرفکنندگان برای استفاده از نشان طیب نیز نگرش به نشان طیب و وفاداری به آن بر تمایل به پرداخت مصرفکننده اثر مثبت و معناداری داشته است.
Background and objective: In Islam, Tayeb refers to conformity of products with standards of organic, halal, and functional in the chain of production to consumption based on five principles including halal status, health, authenticity, attractiveness (decoration), and blessing. The aim of this research is to evaluate the consumers' point of view on special value of Tayeb brand and to investigate their willingness to pay for purchase of Tayeb products.Materials and methods: The current research is a practical descriptive study. A questionnaire was used for data collection, and a simple random sampling method was used due to the unlimited statistical population. Using the Cochran's formula of unlimited society, 119 food consumers in Khorasan Razavi province were studied in 2022. The research hypotheses were tested using structural equation method and SmartPLS software.Results and conclusion: The results showed that attitude towards Tayeb brand had a significant positive effect on awareness and perceived quality of the consumers and also the brand’s association in them with respect to the brand. However, effect of viewpoint on Tayeb brand on loyalty was not confirmed. In addition, internal effect of special value dimensions of the brand was evaluated in this study. The results confirmed the effect of consumers’ awareness on brand’s association and perceived quality. Moreover, effect of perceived quality and awareness in the consumers on loyalty was confirmed. In comparison, effect of brand’s association on loyalty was not confirmed. The attitude towards Tayeb brand and loyalty of the consumers to the brand had a significant positive effect on the consumers' willingness for payment.