چکیده:
در عصر کنونی، موفقیت سازمانها نه صرفا بر اساس عملکرد مالی آنها، بلکه بر مبنای نقش آنها در بهبود شرایط اجتماعی و محیطزیست قضاوت میشود. این امر در مفهوم مسئولیتپذیری اجتماعی سازمانها متباتر میشود. هدف از این پژوهش، ارائه راهکارهایی برای تقویت مسئولیتپذیری اجتماعی در بانک ملی با بررسی تاثیر برند کارفرمایی و شهرت سازمانی بر آن و با تحلیل نقش واسط مشتریمداری است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، 250 نفر از کارکنان ادارات مرکزی بانک ملی ایران بودند که از بین آنها 151 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی ساده و با استفاده از جدول مورگان انتخاب شدند. برای گردآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده شد. جهت تحلیل دادههای گردآوری شده از روش معادلات ساختاری و از نرمافزار SMART PLS بهره گرفته شد. نتایج تحلیل دادهها نشان داد که شهرت و برند کارفرمایی بانک ملی بر مسئولیت پذیری اجتماعی تاثیر مثبت و معنیدار دارد و همچنین بین برند کارفرمایی و مشتریمداری بانک ملی رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. نقش میانجیگری مشتریمداری در رابطه بین شهرت و مسئولیت پذیری اجتماعی رد شد. همچنین نقش میانجی مشتریمداری در رابطه بین برند کارفرمایی و مسئولیت پذیری اجتماعی بانک ملی رد شد. این نتایج حاکی از آن است که سرمایهگذاری مدیران بانک ملی در ارتقای شهرت سازمانی بانک و تقویت برند کارفرمایی، میتواند در بهبود مسئولیتپذیری اجتماعی نقش بسزایی داشته باشد.
In the present century, the success of the organizations is judged not only based on their financial functions but also their impact on improving the social condition and invironment.This is reflected on organization’s social responsibility.The aim of this study is to offer some ways to improve social responsibility in Bank Melli as well as studying the effect of it’s reputation and employer brand along with analysis of it’s customer oriented mediation role.The present study is a descriptive survey. The statical population includes employer of some branches of Bank Melli, among which 151 people Morgan table were randomly selected as samples.For data collections, the standard questionary have been used and for structural data analysis equations and Smart PLS software were used.The result of data analysis shows that the reputation and Bank Melli’s employer branding has a meaningful and positive effect on social responsibility. Moreover there is a meaningful and positive relation between reputation and social responsibility was rejected.The mediation role of customer orientation in relation between employer brand and social responsibility of Bank Melli was also rejected. The result shows that the investment of Bank Melli’s managers on popularity of it’s employer brand can have a remarkable effect on improving it’s social responsibility.