چکیده:
این پژوهش درصدد است که تجربهی زیسته زنان فروشنده شاغل در مراکز خرید جدید را شرح دهد و به دلالتهای معنایی آن دست یابد. پاساژها و مالها طی سالهای اخیر، در کلانشهرهایی همچون تهران گسترش یافته و اشکالی از فرهنگ مصرفی در جامعه و نیز، کار غیررسمی و زنانه شدن نیروی کار و چالشهای آن را به نمایش میگذارند. پژوهش حاضر با روش نظریه زمینهای به انجام رسیده است. برای انتخاب نمونهها از روش نمونهگیری هدفمند با حداکثر تنوع و برای گردآوری دادهها از مصاحبه نیمهساخت یافته استفاده شده است. در نمونه پژوهش، 30 نفر از زنان فروشنده شاغل در مراکز خرید مشارکت داشته اند. نتایج پژوهش بیانگر آن است که زمینهها و شرایط علّی همچون خودگردانی اقتصادی، دسترسی آسان به شغل فروشندگی، زنانه بودن محیط کار، فرصتی برای دیده شدن و بازتعریف هویت زنانه در واکاوی تجربه زیسته زنان شاغل، نقش داشتهاند. در این میان، نادیده گرفتن قوانین کار، بدنهای کار شامل، بدن نمایشی (تحمیل کدهای پوششی و آرایشی و الگوی مدل - فروشنده) و بدن مراقبتی، خوشرویی تصنعی، و عقلانیت مشتریمداری به عنوان راهبردها و علاقه مندی به شغل فروشندگی به عنوان شرایط مداخله گر عمل میکنند. بر اساس مطالعهی حاضر، تجربهی زیسته زنان فروشنده در مراکز خرید، تن دادن به فرودستی، شخصیت شناسی، و از خود بیگانگی را در پی داشته است. مقولهی هسته نیز به «فروشندگی به مثابه بهرهکشی»، دلالت دارد.
The present study intends to explore the lived experience of saleswomen working in new shopping centers and thereby achieve its semantic implications. Malls and shopping centers have expanded in megacities such as Tehran in recent years. This shows forms of consumer culture in society, as well as informal work and the feminization of the workforce and its challenges. This research has used qualitative grounded theory method. The Purposive sampling Methods with maximum variety was used to gather the samples. Additionally semi-structured interviews were used to gather the data. 30 saleswomen working in shopping centers participated in the research sampling.The results of the research show that causal factors such as economic autonomy, easy access to the sales job, femininity of the work environment, an opportunity to be seen and redefining the female identity, have played a role in explaining the lived experience of working women. Meanwhile, ignoring work rules, work bodies including؛ Exhibitive body (imposing clothing and makeup codes and saleswomen as a model), disciplinary body, faking kindness, and customer-oriented rationality act as intrusive strategies and conditions. According to the present study, the lived experience of saleswomen in shopping malls has resulted in accepting inferiority, and alienation. The Core category also implies "selling as exploitation".
خلاصه ماشینی:
چالش هاي اقتصادي، بالا بودن هزينه زندگي در شهرهاي بزرگ ؛ امکانات بيشتر براي اشتغال زنان در بخش هاي خصوصي (خدمات ) سبب شده است مرزهاي کار زنانه و ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 109 1 Leach 2 Özbay 3 femininity مردانه در فضاي عمومي با تغييرات جدي مواجه گردد(ذکايي،١٣٩٣: ٢٦٢).
پيشينه پژوهش تحقيقات بسياري در حوزه هاي گوناگون در مورد مراکز خريد انجام شده است اما کمتر پژوهشي در ايران به فروشندگان زن شاغل در مراکز خريد پرداخته اند براي نمونه کاظمي و اميرابراهيمي 110 (١٤٠٠) در يک پژوهش گسترده با عنوان «مگامال ها و مجتمع هاي بزرگ تجاري در تهران ؛ مطالعه اي جامعه شناختي» با اتکا به روش ترکيبي، دريافتند که مال سازي در تهران ، با آثار و پيامدهايي مانند فروش شهر به بورژوازي تجاري و بورژوازي، اعيانيشدن شهر، تجاري و خصوصيسازي فضاهاي عمومي شهر، افزايش نابرابري طبقاتي در شهر، رواج مصرف گرايي و...
در اين پژوهش راهبرد نمونه گيري با حداکثر تنوع به کار گرفته شد و نمونه هاي پژوهش شامل ٣٠ نفر از زنان فروشنده با درجات ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 113 1 Strauss 2 Esterberg 3 semi-structured interview مختلف اقتصادي – اجتماعي در مراکز خريد شهر تهران بوده است .
زنان در پاساژها و مراکز خريد به مثابه عرصه هاي مدرن کار، فراسوي جنسيت و کليشه هاي مرتبط با آن ، فضاهاي ذهني و عيني تازه را تجربه ميکنند که ذيل مناسبات کار خدماتي – عاطفي تعريف ميشود اما در اين ميان قدرت گيري نظام بازار آزاد و استقرار ساختارهاي سرمايه محور و کارفرمايي در محيط کار، آن ها را از شرايط و امکانات متناسب با توقعات و انتظارتشان دور نگه داشته است .