چکیده:
محبوبیت و گستردگی استفاده از رسانههای اجتماعی آنها را به فضایی مناسب برای تبلیغات کالا و خدمات تبدیل کرده است. در کشور ما و در حال حاضر، اینستاگرام به دلیل تعداد کاربران بستر نمایش آگهیهای کالا و خدمات شده است و با افزایش رقابت تبلیغاتی، افزایش اثربخشی این آگهیها در جلب توجه کاربران هدف اهمیت حیاتی مییابد. پژوهش جاری با هدف شناسایی و ارزیابی عوامل انگیزاننده کاربران برای کلیک روی تبلیغات بنری پوشاک در اینستاگرام صورت گرفته است. برای این منظور پرسشنامه آنلاین به عنوان ابزار تحقیق طراحی شده و 414 نفر از کاربران ایسنتاگرامی صفحات پوشاک به عنوان نمونه آماری آن را پاسخ دادند. برای تحلیل دادهها از روش مدلیابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که انگیزههای مصرفی و تطابق مشتری، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش اطلاعاتی ادراک شده و سرگرمی ادراک شده دارند. همچنین ارزش اطلاعاتی ادراک شده و نگرش به تبلیغات در رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر کلیکهای تبلیغاتی از سوی مشتریان دارد. همچنین تاثیر معنادار انگیزههای ارتباطی بر نطابق مشتری و تاثیر سرگرمی ادراک شده بر کلیکهای کاربران تایید نشد.
خلاصه ماشینی:
پژوهش جاری با توجه به این مسئله ، در پی یافتن عوامل انگیزاننده کلیک کاربران روی تبلیغات بنری ارائه شده در رسانه های اجتماعی است .
ارزش اطلاعاتی ادراک انگیزههای مصرفی شده کلیک های تبلیغاتی سرگرمی ادراک شده تطابق نگرش به تبلیغات در انگیزههای ارتباطی شبکه های اجتماعی شکل ١- مدل مفهومی پژوهش برگرفته از تحقیق ژنگ و مائو (٢٠١٦) در این مدل، انگیزههای مصرفی ١ چیزی است که کاربران را برای مصرف محتوای رسانه های اجتماعی، اعم از خواندن، تماشا کردن یا گوش دادن تحریک میکند (سیگالا، ٢٠١٢)؛ انگیزه ارتباطی ٢ چیزی است که کاربران را به ارتباط با دوستان، معاشرت و یا گفتگو با کسانی که علاقه مشترک دارند هدایت میکند (نواک و هافمن ، ٢٠١٢)؛ تطابق عبارت است از میزان سازگاری محتوای آگهی تبلیغاتی با محتوای مطالب سایت یا محیط زمینه آگهی (زنجانی و همکاران، ٢٠١١)؛ ارزش اطلاعاتی ادراک شده ٣: تعداد بازدیدکنندگان، کیفیت بررسی و درگیر شدن افراد با اطلاعات.
روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص های خود دارد تا با سازههای دیگر، از نظر فورنل و لارکر (١٩٨١) برای تأیید روایی واگرا، AVE هر متغیر مکنون باید بیشتر از بالاترین توان دوم همبستگی این متغیر با سایر متغیرهای مکنون باشد.
در بخش دیگر نتایج مشخص شد ارزش اطلاعاتی ادراک شده و نگرش به تبلیغات در سایت های شبکه های اجتماعی تأثیر معناداری بر کلیک های تبلیغاتی مشتریان در رسانه اینستاگرام داشته است .