چکیده:
در این تحقیق به ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی میباشد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمّی بهره گرفته شد. اطلاعات موردنیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 12 نفر از خبرگان برندسازی و اقتصادی که تعداد آنها به روش نمونهگیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمعآوری شد. همچنین، در بخش کمّی، دادههای موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه محققساخته در بین 65 نفر از مصرفکنندگان (مشتریان) مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار Smart-PLS جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان داد، استراتژیهای بازاریابی و عوامل مدیریتی اثر معناداری بر ارزشافزوده برند دارد؛ ارزشافزوده برند نیز اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد؛ همچنین، عوامل بیرونی، هوشمندی رقابتی و قابلیتهای محیطی اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد. مزیت رقابتی اثر معناداری بر افزایش سهم بازار دارد. بنابراین نتایج نشان داد، افزایش سهم بازار پروسه پیچیدهای بوده و به شدت تحت تأثیر ارزشافزوده برند که خود متأثر از استراتژیهای بازاریابی و عوامل مدیریتی است، قرار دارد.
In this research, the brand equity pattern to increase market share is done. The research method is applied in terms of purpose and exploratory and explanatory in terms of approach. Due to the fact that the present study is of mixed, exploratory and explanatory type, the mixed method was used in two phases, qualitative and quantitative. The required information in the qualitative phase was collected through interviews with 12 branding and economic experts, the number of whom was determined by targeted snowball sampling. Also, in the quantitative part, the required data were collected by distributing a researcher-made questionnaire among 65 consumers (customers) of Kish commercial centers, which was determined according to Cochran. In this research, to design and implement the explained model, the structural equation modeling technique with pls software was used to test the qualitative model. The results of structural equation modeling showed that marketing strategies and management factors have a significant effect on brand value added; Brand added value also has a significant effect on competitive advantage; also, external factors, competitive intelligence and environmental capabilities have a significant effect on competitive advantage. Competitive advantage has a significant effect on increasing market share. Conclusion: Therefore, the results showed that increasing market share is a complex process and is strongly influenced by brand value added, which is itself affected by marketing strategies and management factors.
خلاصه ماشینی:
با توجه به مطالعات انجام شده ، عوامل و راهبردهای مختلفی برای تعیین سهم بازار در این محیط رقابتی استفاده میشود تا شرکت ها را با فرصت های رشد بهتری روبرو سازد که ازجمله آن ؛ میتوان به نوآوری (فرآیند و محصول )، افزایش وفاداری مشتریان ، کیفیت محصول ، تنوع بخشی محصولات ، بازاریابی رابطه مند، هزینه تحقیق و توسعه ( Ascioglu o٢١٧ Saraoglu & Louton Holowczak) و مهم تر از همه ، ارزش ویژه برند اشاره نمود ( Kim &Choi o٢١٨).
به عنوان مثال ؛ اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد، دراین صورت مصرف کننده هدف ، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که درنتیجه حاضر است ؛ قیمت بالایی را برای محصول پرداخت کند (o٢١٩ Nguyen &Minhly Phung)، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات شفاهی برای محصول انجام دهد و تمامی این رفتارهای مصرف کننده ، سهم بازار و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد (o٢١٨ Kennedy &Dawes Nenycz-Thiel Tanusondjaja).
همچنین ، ارزش ویژه برند و ارزش مشتری، از طریق بالابردن اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد نموده و سبب افزایش سهم بازار آن میگردند (o٢١٦ Gruca &Zhu Jung).
هرچند که عموم مصرف کنندگان ، از ارزش ویژه برند به طور ناخودآگاه به عنوان ملاکی برای ارزیابی اولیه نام تجاری استفاده میکنند، اما با توجه به اختلاف در نتایج پژوهش ها، محرکهای کوتاه مدت ازقبیل ؛ عناصر آمیخته بازاریابی و محرکهای بلندمدت مانند؛ کیفیت خدمات و یا ترکیبی از این عوامل ، میتواند بر سهم بازار تاثیرگذار باشد.