چکیده:
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی ، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. به نظر میرسد تبلیغاتی که ازتاییدکنندگان مشهور استفاده می کنند از محبوبیت بالایی در بین مردم برخوردار هستند. هدف این پژوهش تبیین تاثیر قدرت ستاره افراد مشهور بر نگرش به برند،اعتمادبه برند و قصد خرید می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها یک تحقیق شبه آزمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجوبان دانشگاه مازندران بوده اند. حجم نمونه 465 نفر تخمین زده شده است که به دلیل بروز بحران کرونا در زمان جمع آوری دادهها، از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شد. ابتدا 10 فرد مشهور و 10 برند مشهور از سوی اعضای نمونه اولویت بندندی شدند تا بالاترین و پایین ترین اولویت وارد فرآیند آزمایش گردند. سپس نمونه آماری به گروه های آزمایش و کنترل تقسیم شد و پرسشهایی در رابطه با تاثیر قدرت ستاره بر رفتار خرید از آن ها صورت گرفت. یافتههای این پژوهش نشان می دهد که استفاده از افراد مشهور باعث نگرشی مثبت به برند،اعتماد و قصد خرید بیشتر در مصرف کنندگان می شود.همچنین قدرت ستاره بالاتر تاثیری بیشتری نسبت به قدرت ستاره پایین تر در نگرش به برند و اعتماد به برند و قصد خرید دارند.
Today Advertising and information in business have become an integral part of economic units; consequently, the survival of any business greatly depends on the success or failure of information, marketing, marketing and advertising activities of the same products. Apparently, those Advertisements enjoying well-known endorsers are very popular among the people. This study aims to explain the star power of celebrities on the brand attitude, the brand trust and it’s purchase intention. The given study, is an applied research in terms of the purpose and a quasi-experimental study in terms of data collection.The statistical population of the given study is students of Mazandaran University. The sample size is estimated to be 465 people. Due to the corona virus outbreak, the available sampling method is used. At first, ten celebrities and 10 well-known brands are prioritized in order to often the statistical sample is devided into two groups including “surveys and control”. Finally the questionnaire about the effect of star power on the “purchasing behavior” was attributed among the sample. The findings show that the use of celebrities leads to a positive attitude towards the brand, more trust and intention to buy in consumers. Compared to lower star power, the higher counterpart leaves a greater impact on the brand attitude, the brand trust and buying intention as well.
خلاصه ماشینی:
استفاده از افراد مشهور، چندین فایده مهم برای تبلیغات دارد که عبارتنداز: افزایش معروفیت برند، ایجاد ویژگیهای مثبت از طریق افزودن شاخص های مختلف کیفیت مانند جذابیت فیزیکی و دوست داشتنیبودن به محصولات و کمک به توسعه شخصیت متمایز برند (o٢١٢ Verleun &Elberse ).
براین اساس ، پیرو مطالعات قبلی، پژوهش حاضر بر آن است تا با یک مشاهده نیمه تجربی، تاثیر قدرت ستاره افراد مشهور بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات را از سه جنبه قصد خرید، نگرش به برند و اعتماد به برند، موردبررسی بیشتر قرار دهد.
نتایج حاصل از تحلیل فرضیه های این پژوهش ، نشان دادند که حضور فرد مشهور در تبلیغات ، موجب اعتماد به برند، نگرش مثبت به برند و قصد خرید بیشتر محصولات میشود.
از نظر پاسخ دهندگان ، استفاده از افراد مشهور در تبلیغات ، به دلیل برتریداشتن و موقعیت در زندگی و کارشان در بین جامعه ، اعتماد به برند، نگرش مثبت به برند و قصد خرید بیشتر در بازار هدف را بالا برده و رفتار مصرف کننده را تغییر میدهد.
Communication Management in Sports Media Persian) Social Media Celebrity Endorsements .
٧٩-٦٥ ٫(١٥)٨ Motor Behavior Effect of celebrity endorsement on consumers: a study of selected fmcg .
Journal of Consumer Research The role of celebrities in the growth of brands.
o٤٩-oo٤ ٧٫ Journal of Product and Brand Management The effect of celebrity endorsement on brand attitude .
Journal of Air Transport Management The effect of celebrity endorsement on destination .