چکیده:
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویتبندی نقشهای چهرههای تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، انجام پذیرفته است. این پژوهش از نظر ماهیت و روش، از نوع پژوهشهای توصیفی- پیمایشی بوده و با هدف کاربردی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل افرادی بود که در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، حداقل به مدت یکسال دنبالکننده حداقل یک چهره تاثیرگذار ورزشی روبیکا بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، با استناد به جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر تعیین شد و پرسشنامهها به صورت نمونهگیری تصادفی ساده توزیع شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه محقق ساخته است که روایی محتوایی- صوری و روایی سازه (تحلیل عاملی تاییدی) ابزار پژوهش بررسی و مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شد. شاخصها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، شناسایی و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی اعتبار سنجی مدل و سپس با استفاده از آزمون فریدمن رتبهبندی شدند. نتایج کسب شده نشان داد که پنج نقش اساسی را میتوان برای تاثیرگذاری چهرههای تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، متصور شد که عبارتند از: تطابق بین چهره تاثیرگذار و محصول، ارتباطات چهره تاثیرگذار، اعتبار چهره تاثیرگذار، تاثیرگذاری در ذهن و نگرش مصرفکننده و تضمینگری چهره تاثیرگذار. برای هر یک از این عوامل اصلی شاخصهایی نیز شناسایی شد که در مجموع به 17 شاخص رسید. رتبهبندی شاخصها، موثرترین شاخصها بر تاثیرگذاری چهرههای تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا را نشان داد که شاخص «پست روبیکای چهرههای تاثیرگذار ورزشی به صورت مستقیم محصول/خدمت ورزشی را تبلیغ و ارائه میدهد»؛ با میانگین 9. 94 در رتبه اول، هم ترازی بین چهره تاثیرگذار و محصول/خدمت ورزشی (انتخاب مثلا یک ورزشکار برای معرفی محصول/خدمت ورزشی به عنوان چهره تاثیرگذار) با میانگین 9. 78 رتبه دوم و سایر عوامل در مراتب بعدی قرار دارند.