چکیده:
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی
آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده
ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و
محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل
تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات
بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکتها باید مطابق با مزایای
مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین
ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.
بنابراین در این مقاله با مروری بر ادبیات موجود در تئوریهای مدیریت، مفهوم آمیخته
بازاریابی و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس این
مطالعات آمیخته نوین بازاریابی ارائه شد. در ادامه توجه ویژهای به بحث رفتار خرید
مصرفکننده شده است. در این بخش ابتدا مدل جامعی از رفتار خرید مصرفکننده که مورد
توافق عموم متخصصان بازاریابی است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرایش خریدار و ابعاد
پنجگانه آن به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و در ادامه مدلی از ارتباط بین گرایش
خریدار و بازاریاب و در انتها نیز مدل مناسبی برای تعیین ارتباط بین رفتار خرید
مصرفکننده و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی ارائه شده است.
خلاصه ماشینی:
در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.
در این بخش ابتدا مدل جامعی از رفتار خرید مصرفکننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاریابی است، ارائه شده است.
سپس مفهوم گرایش خریدار و ابعاد پنجگانه آن به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و در ادامه مدلی از ارتباط بین گرایش خریدار و بازاریاب و در انتها نیز مدل مناسبی برای تعیین ارتباط بین رفتار خرید مصرفکننده و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی ارائه شده است.
بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاعرسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است.
گرایش خریدار بهطور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر بهدنبال بهدست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است.
مقدار یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدفگذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است.
قسمت چپ این شکل در مورد فعالیتهای بازاریابی و قسمت راست شکل در ارتباط با گرایش خریدار است.
ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار (5V) و عناصر آمیخته بازاریابی (4p) است.
در آمیخته بازاریابی عرضهکننده باید دریابد گرایش خریدار برای هر خرید چگونه است (بنت ، 1997، ص154).