چکیده:
در این مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به
اهداف نام تجاری(Brand) و همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضعیابی، تبلیغات و
...) که در جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت میگیرد، مفهوم مدیریت نام
تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کردهایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا
با هدفگذاری، برنامهریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در
جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به
ارائه شیوة مدیریت نام تجاری پرداختهایم.
در ابتدا معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هستهای نام تجاری و چگونگی خلق یک نام
تجاری منسجم ارائه کردهایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرفکنندگان با آن نام
تجاری را ارزیابی میکنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساختهایم. در
این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرفکنندگان در مورد هر کدام از معیارها است،
شناسایی میکنیم و با استفاده از این صفات و درجهبندی آنها توسط مصرفکنندگان،
ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر
این معیارها استوار است، راهبردهایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه
کردهایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای
کنترل و اصلاح میرسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کردهایم که میتوانند در
ارزیابی عملکرد نام تجاری ما را یاری دهند.
خلاصه ماشینی:
مقدمه مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامهریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند.
البته پیش از بهکارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرفکنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفهها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.
در این حالت باید به گونهای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرفکننده در مورد ویژگی "محافظتکنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه " دوستداشتنی " استفاده کرده است.
این درجهبندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهمترین آنها میتوان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضعیابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی میکنیم.
اما در مرحلة(2) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرفکننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجهبندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.