چکیده:
در نشانهشناسی مکتب پاریس که توسط گرماس پایهگذاری شده است،تئوریها و روشهای گوناگونی ارائه داده میشود که میتوان آنها را به منظور تجزیه و تحلیل بازار یک کالا یا یک گفتمان تبلیغاتی به کار برد.به عبارت دیگر، میتوان این تئوریها را به عنوان ابزاری جهت تجزیه و تحلیل نشانهشناسی یک گفتمان یا بررسی و مطالعه درخصوص بازار یک کالا به کار بست.از جمله این تئوریها میتوان به«مربع نشانه معناشناسی»اشاره کرد که در اضلاع این مربع مقولههای بنیادی معنایی جای میگیرند.تئوری دیگر که فشرده تئوریهای کرماس به حساب میآید«سیر زایشی معنا»نام دارد که میتوان با کمک آن به چگونگی ظاهر شدن معنا ار ژرف ساخت گفتمان تا رویه سطحی گفتمان پرداخت.همچنین،میتوان در تحلیل یک گفتمان به بررسی روابط تقابلی گوناگون موجود در آن پرداخت تا بتوان به دلالتهای معنایی نظام نشانها آن پی برد.در مقالهء حاضر،با بهرهگیری از این ابزارها به تحلیل چند گفتمان تبلیغاتی پرداخته خواهد شد.
خلاصه ماشینی:
"نشانهشناسی و تبلیغات دکتر مرتضی بابک معین عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد چکیده در نشانهشناسی مکتب پاریس که توسط گرماس پایهگذاری شده است،تئوریها و روشهای گوناگونی ارائه داده میشود که میتوان آنها را به منظور تجزیه و تحلیل بازار یک کالا یا یک گفتمان تبلیغاتی به کار برد.
قبل از تجزیه و تحلیل آگهیهای تبلیغاتی برای یافتن هویت بنیادی آنها که در ژرف ساخت مطرح میشود،لازم است به توضیحی اجمالی در مورد«سیر زایشی معنا»که«گرماس»4بنیانگذار مکتب پاریس آن را مطرح کرده،بپردازیم.
قهرمان که تجسم ارزشهای هویتی مطرحشده در سطح زیرین میباشد،در سطح رویه و بالایی میتواند جنسیت زن یا مرد داشته باشد؛جوانی ورزشکار باشد؛از یکی از ایالتهای امریکا،یا اهل(به تصویر صفحه مراجعه شود) پاریس،جوان سالهای دههء 05 باشد یا جوان مدرن امروزی؛سوار بر اسب یا موتور سوار حرفهای،مدیر آگهیهای تبلیغاتی میتواند باتوجه به شرایط اجتماعی و فرهنگی جلوههای عینی و صوری سطح روایی را تغییر دهد.
آنچه برای یک مدیر آگهی تبلیغاتی بسیار حائز اهمیت است توجه به این مسئله است که مقولههای بنیادی معنایی مطرحشده در ژرف ساخت گفتمان هویت یک مارک محسوب میشوند،حال آنکه تصاویری صوری که در سطح بالایی وظیفه تجسم عینی بخشیدن به این ارزشها را دارند،باتوجه به زمان،سلیقه جامعه، عادات خریدمردم و شرایط اجتماعی و فرهنگی متفاوت میباشند.
اما برای تجزیه و تحلیل ارزشهای هویتی این بانک باید به سطح زیرین که جایگاه ارزشهای بنیادی معنایی و تضمینکننده هویت اصلی بانک در طی دهههای مختلف میباشد.
از جمله دیگر ارزشهای هویتی این بانک،اقتدار و عظمت آن به شمار میرود،حال باید دید این ارزش بنیادی و هویتی چگونه به شکل عینی خود را در رویه و سطح بالای این سیر زایشی نشان میدهد."