چکیده:
پژوهش دربارهء ارتباط با مصرفکنندگان بر شهرت سازمان نزد مصرفکنندگان و دلیل اجرای چنین برنامهای،متمرکز شده است. در برخی موارد،عموم مصرفکنندگان به گروههای گوناگونی تقسیم میشود و برای ارتباط با هر گروه،رسانهها و پیامهای گوناگونی طراحی میشود. ارتباط با مصرفکنندگان هم از اهداف تأثیری و هم از اهداف ارتباطی بهره میبرد.نتایجی که اهداف تأثیری در بردارد،سبب افزایش آگاهی و دانش مصرفکنندگان یا تأثیر بر رفتار و نگرش آنان میشود. اهداف ارتباطی،دربردارندهء کوششهای قابل اندازهگیری کارگزاران،بدون توجه به اهداف تأثیری است. برنامهریزی،شامل اقدامات سازماندهی شده،نظیر راهنمایی مدیریت دربارهء امور مصرفکنندگان،توسعهء برنامههای مصرفکننده-محور و یا برپایی نشستها یا کنفرانسهایی با موضوع مصرفگرایی است.ارتباطات رسانهای برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان شامل اشکال کنترل نشده و کنترل شده و میان فردی است.هرچند استفاده از نوشتهها و مطالب چاپی کنترل شده،بیشتر مورد تأکید قرار میگیرد،از ارتباطات میان فردی بیشتر استفاده میشود.
خلاصه ماشینی:
"یکی از مهمترین مکانیسمهای مؤثر ارتباط با مصرفکنندگان، وب سایت شرکت است که میتواند شامل اطلاعات نامحدود و مفیدی برای مصرفکنندگان باشد.
ارتباطات میان فردی میتواند به وفور در سیستم پاسخدهی به مصرفکنندگان،در دفتر روابط با مصرفکنندگان،و سایر نشستها و کنفرانسهایی-که طی برنامهء ارتباط با مصرفکنندگان در یک شرکت طراحی شده است-مورد استفاده قرار گیرد.
مطالعه موردی شرکت«مراقبتهای بهداشتی مصرفکننده،مک نیل»1پیش از عرضه«بنکول»2-محصول جدید این شرکت که سبب کاهش کلسترول خون میشود-به منظور آمادهسازی بازار مصرف این محصول،از یک برنامهء گستردهء روابط عمومی استفاده کرد.
پیشینه درخواست شرکت کاملا روشن بود:روابط عمومی باید کانون همهء فعالیتهای مقدماتی در جهت آماده کردن بازار برای پذیرش بنکول-محصول جدیدی از مواد غذایی سالم و کاهشدهندهء کلسترول-باشد.
این چالش، شامل موارد زیر میشد:بازارسازی محصول(که اصلا توسط یک شرکت ناشناس فنلاندی به بازار عرضه شده (به تصویر صفحه مراجعه شود) (به تصویر صفحه مراجعه شود) بود)و مطرح کردن آن در زندگی امریکاییان؛اثبات صلاحیت یک شرکت برای«خود-درمانی»در یک حوزهء جدید؛یعنی غذا؛انطباق با یک محیط کنترلی و نظارتی بسیار متغیر؛ادارهء روابط رسانهای هنگامی که یک رقیب سرسخت،محصولی مشابه را معرفی میکند؛و در پایان،استفاه از رسانهها برای غلبه بر این ذهنیت که کنترل کلسترول نه امری تازه و بدیع و شهوتانگیز است.
علاوه بر این،به منظور ایجاد هیجان و انگیزه در میان بخش فروش شرکت مک نیل و تشویق میزان فروش در بازار،کیت، «بنکول در اختیار»را تهیه و توزیع کردیم،همچنین به کارکنان امور مشتریان در زنجیرهء خواروبارفروشیها،اطلاعاتی در مورد بنکول، پوشش خبری به روز و مضمون سرمقالات نشریات مخصوص مصرفکنندگان خود را ارایه کردیم."