چکیده:
یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می کند. در میان این تمهیدات، روایت و روایت گری عامل مهمی در صورت بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی های تلویزیونی، از ویژگی ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می گیرد. حوزه های روایت شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمند واحدهای متنی این نوع آگهی ها دخالت می کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنگی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می روند. نقطه آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی های داستانی» از آگهی هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست، با بررسی پهنانگر، آگهی های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دسته مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی ها نیز بر اساس نحوه ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوع کلی دسته بندی شده اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعه عمقی نمونه ها نشان می دهد قطب بندی اشخاص داستانی در این متون بر «مصرف» یا «اطلاع» آنها از ویژگی های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می سازند.
خلاصه ماشینی:
"فصلنامه تحقیقات فرهنگی،دوره سوم،شماره 4،زمستان 1389،ص ص 12-1 تحلیل روایت در آگهیهای داستان تلویزیون عبد الله گیویان1 عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شهرام احمدی2 کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی تاریخ دریافت:89/5/10 تاریخ پذیرش:89/7/20 کیده {IBیک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانهای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبانخود استفاده میکند.
این پژوهش به عنوان نخستین مطالعۀ روشمند آگهیهای داستانیتلویزیون در حوزه روایتشناسی،ابتدا فرم و ساختار روایت و چگونگی شکلگیری داستاندر آگهیها را مورد بررسی قرار میدهد و سپس با استفاده از الگوهای تحلیلی نشانهشناسی وتحلیل گفتمان انتقادی،سازوکارهای معنایی،نگرشهای مستتر و لایههای زیرین این متون رابررسی میکند.
در میان پژوهشهای نزدیک به موضوع این تحقیق،پاینده(1385)در کتابی با عنوان قرائتینقادانه از آگهیهای تجاری در تلویزیون ایران با اتخاذ الگوی مطالعات فرهنگی و با استفاده ازنظریههای نقد ادبی مدرن،معانی و دلالتهای فرهنگی،ساختار و مضامین،فنون و صناعاتادبی در آگهیهای تجاری را مورد بررسی و تحلیل قرار داده است.
هارچوب نظری هر آگهی تلویزیونی داستانی،واجد ویژگیهای زیر است: @یک پیام ارتباطی هدفمند است؛ @یک از گونههای متعدد تلویزیون است؛ @روایتی و زنجیرهای از رخدادهاست که آغاز،میانه و پایان دارد و عناصر داستان کوتاه را بهکار گرفته است؛ @یک متن رسانهای که از عناصر متنی گوناگونی بهره میگیرد،بنابراین دارای معانیآشکار2و ضمنی3است و اغلب در سطحی فراتر از ارائه اطلاعات در مورد کالاها و خدماتعمل میکند.
&%01204AFTG012G% -عناصر فرامتنی در آگهیهای برگزیده مقوله«ما»در آگهیهای بررسی شده در دو سطح مطرح میشود:«ما»ی تولیدکننده که اغلبمشابه با راوی سوم شخص و صدایی خارج از قاب،بازنمایی میشود،از همه احوال درونیشخصیتها و رخدادهای داستان آگاه است و«دانای کل»به شمار میرود."