خلاصه ماشینی:
شناسایی و تحلیل تغییرات پارادایمهای اندازهگیری عملکرد فعالیتهای بازاریابی میتواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی کلی شرکت داشته است چرا که یکی از مهمترین دلایل عدم توجه کافی نسبت به واحد بازاریابی در برنامهریزی کوتاه و بلندمدت شرکتها،ناتوانایی بازاریابان برای تعیین و اندازهگیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت میباشد.
به طور کلی نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان میدهد که با گذشت زمان و به دلیل ناکارامدی پارادایمهای مالی در اندازهگیری تمامی ابعاد فعالیتهای بازاریابی شرکت،پارادایمهای مبتنی برارزش(مالی محور و مشتری محور)اهمیت بیشتری در اندازهگیری عملکرد واحد بازاریابی یافتهاند.
به علاوه بیمیلی محققان نسبت به انجام پژوهش در مورد معیارهای اندازهگیری عملکرد فعالیتهای بازاریابی را میتوان ناشی از دلایل زیر دانست(للونچ32و همکاران،2002): پیچیدگی تفکیک تأثیرات کوتاه و بلندمدت مشکلات اندازهگیری ارزش ویژه نام تجاری اهمیت بسیار زیادی که مدیریت کسب و کار برای معیارهای اندازهگیری قائل است.
در ادامه به معرفی و توضیح در مورد دلایل تغییرات پارادایمهای اندازهگیری عملکرد فعالیتهای بازاریابی براساس هفت بعد اصلی پرداخته میشود: از غیر مالی به مالی یکی از دلایل اصلی برای اندازهگیری عملکرد به دست آوردن بازخوردهای بهنگام است تا اینکه بتوان اقدامات اصلاحی مورد نظر را انجام داد(آمبلر و همکاران،2004).
(به تصویر صفحه مراجعه شود) بررسی ادبیات پژوهش نشان میدهد که بر اساس تقدم زمانی،مهمترین معیارهای مطرح شده در حیطه اندازهگیری عملکرد فعالیتهای بازاریابی عبارت از سود حسابداری،ارزش افزوده اقتصادی،کارت ارزیابی متوازن،ارزش ویژه نام تجاری(دیدگاه مالی)،ارزش ویژه نام تجاری (دیدگاه روانشناسی مصرفکننده)،ارزش ویژه رابطهای و ارزش ویژه مشتری میباشد.