چکیده:
امروزه استفاده از گروههای مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها بخشی از هزینههای سازمانها را در راستای پیشبرد اهداف فروش محصولات تشکیل داده است. افراد مشهور به عنوان بخشی از گروههای مرجع به سبب قابلیتهای ویژه و منحصر خود میتوانند باعث ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از محصولی خاص گردند. در این تحقیث با ارزیابی 11 مولفه از افراد مشهور به شناخت یاورها و سلایق مصرف کنندگان پرداخته شد تا عواملی که بر پذیرش افراد مشهور توسط مشتریان نقش موثری ایفا میکنندشناسایی و رتبه بندی گردند. نتیجه تحقیق نشان داد که اولویت بندی مشتریان به ترتیب: شهرت، حضور در تبلیغات چند کالا هم زمان، تناسب با محصول، اعتبار، جذابیت، مانوس بودن با مخاطب، کاربر بودن فرد مشهور از محصول، ریسک مجادلهای، سابقه حضور در تبلیغات مختلف و ملیت فرد مشهور میباشد. همچنین 3 مولفه شهرت، حضور در تبلیغات چند کالا هم زمان و ملیت فرد مشهور در حوزه تاثیر گذاری معنی دار قرار گرفتند. این تحقیق مطالعه توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. به منظور جمعآوری اطلاعات پرسشنامه، به روش نمونه گیری تصادفی خوشهای 210 پرسشنامه توزیع گردید که با توجه به نیاز نمونه گیری از نقاط مختلف تهران برای این تحقیق ابتدا تهران را به پنج خوشه شمال، جنوب، شرق و غرب و مرکز تقسیم شد و سپس در هریک از این مناطق نمونه گیری به صورت تصادفی صورت گرفت. جهت تحلیل آماری فرضیههای تحقیق از روش رگرسیون چند گانه یا ارزیابی ضرایب بتا حاصل شده از آزمون جهت رتبه بندی استفاده شده است.
Nowadays، the use of references group in product marketing and advertising is one of the major factors in companies'' promotion strategies. Celebrities as one of the major tools in advertising can lead to encourage consumers to use specific products because of their special and unique abilities or characteristics. This study evaluate 11 factors of celebrities characteristics in order to figure out consumers believes and preferences. Finally، the factors that are effective in consumers'' selection were identified and prioritized. In order to collect the required information، using questionnaire chosen 210 persons from 5 big area of Tehran ( north،south،west،east،center ) at cluster random sampling . Multiple regression with SPSS software was used for the data analysis. Study results showed that consumers'' prioritizations are: celebrity popularity، multiple endorsements، celebrity-product match، celebrity credibility، celebrity physical attractiveness، celebrity-target audience، celebrity should be product user، celebrity controversy risk، previous endorsement، celebrity availability. Moreover 3 factors have significant effects that are: celebrity popularity، celebrity multiple endorsements، celebrity availability