چکیده:
هدف از این تحقیق بررسی تأثیر چشمانداز و موضعیابی بر ارزش ویژة برندهای صنایع غذایی ایران با درنظرگرفتن نقش میانجی عملکرد محصول بود که با استفاده از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعة آماری پژوهش، کارشناسان بازاریابی برندهای برتر صنایع غذایی کشور است که با استفاده از روش نمونهگیری طبقهبندی، نمونهای به حجم 178 نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری دادههای پژوهش پرسشنامه بود که روایی آن به روش اعتبار محتوا و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ تأیید شد. برای بررسی و آزمون فرضیهها از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش بیانگر آن است که چشمانداز برند تأثیر مثبت و معنیداری بر موضعیابی برند، عملکرد محصول و ارزش ویژة برند در صنایع غذایی ایران دارد. سایر نتایج نشان میدهند موضعیابی برند تأثیر مثبت و معنیداری بر عملکرد محصول و ارزش ویژة برند دارد و عملکرد محصول نیز تأثیر مثبت و معنیداری بر ارزش ویژة برند در صنایع غذایی ایران دارد. همچنین، عملکرد محصول نقش میانجی مثبتی در تأثیر چشمانداز و موضعیابی برند بر ارزش ویژة برند دارد.
خلاصه ماشینی:
نتایج پژوهش بیانگر آن است که چشـم انـداز برند تأثیر مثبت و معنی داری بر موضع یابی برند، عملکرد محصول و ارزش ویژة برند در صـنایع غذایی ایران دارد.
با توجه به اهمیتی که ایـن مفـاهیم در عملکـرد موفق صنایع مختلف و به ویژه صنعت حساس مواد غذایی دارد، هدف این تحقیـق بررسـی تـأثیر چشم انداز و موضع یابی برند بر ارزش ویژة برنـدهای صـنایع غـذایی ایـران بـا درنظرگـرفتن اثـر میانجی عملکرد محصول است ؛ به عبارت دیگر، پژوهش فعلی برای مطالعة نقش و جایگاه تدوین چشم انداز و موضع برند در برندسـازی شـرکت هـای غـذایی ایرانـی تـلاش مـی کنـد.
پژوهش حاضر در نظر دارد تا با استفاده از روش پرسشنامه و با بهره گیـری از رویکـرد مدل سازی معادلات ساختاری و با توجه به نقش میانجی عملکرد محصول ، تأثیر موضع یابی برنـد و چشم انداز برند را بر ارزش ویژة برند بسنجد.
بر این مبنا، می توان گفت با توجه به مقدار بحرانی (CR) که برای همة فرضیه ها دارای مقدار بیش از ١/٩٦ است و مقدار (P) که کمتر از سطح خطای ٠/٠٥ است ، در سطح اطمینان ٩٥ درصد فرضیه های پژوهش تأیید شده اند؛ بنابراین ، با توجه به جدول ٤ می توان گفت چشم انداز برند تأثیر مثبت و معناداری بر موضع یابی برند، عملکرد محصول و ارزش ویژة برند در صنایع غذایی ایران دارد.