چکیده:
اسلام مجموعهای از قوانین، مقررات، ارزشها و هنجارهاست که بهصورت آئینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تاثیر میگذارد. ازاینرو، میزان دینداری مسلمانان میتواند ارزیابی آنان را از آگهیهای بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تاثیر تعدیلکننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تاثیر دینداری را بر نگرش مصرفکنندگان مالزیایی مسلمان به آگهیهای بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ میکنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یوپیام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنیها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها بهوسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بیحجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنیها دربارة هریک از این آگهیها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخها با استفاده از آزمون تحلیل چندمتغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافتهها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا بهگونة موثری بر ارزیابی آزمودنیها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغشده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنیها نیز نقش تعدیلکننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون براین، یافتهها نشان داد که این تاثیر با نوع کالای تبلیغشده ارتباطی ندارد.
خلاصه ماشینی:
"این سه حیطه مطالعاتی عبارتاند از بررسی نگرش به آگهیهایی که کالاهای مناقشهبرانگیز را تبلیغ میکنند (برای مثال: دوران 3 و دیگران،2010؛ فم و گروهس، 2007؛ فم و دیگران، 2004)، حضور ارزشهای دینی در آگهیهای بازرگانی (بهطور مثال :کالینی و گنتری ، 2007؛ العلیان و کرندی ، 2000؛ میچل و الموسوی، 1995)، و عکسالعمل مصرفکنندگان به آگهیهایی که از نمادها یا اشارات مذهبی در تبلیغ کالا استفاده میکنند (بهطورمثال: لامپکینز 4 ، 2010؛ تایلور، هالستد و هاینز ، 2010؛ هنلی 5 و دیگران، 2009 ؛داتسون و حیات ، 2000).
در بررسی تأثیر دین و درجة دینداری افراد بر نگرش آنان به تبلیغ کالاهای مناقشهبرانگیز فم و دیگران(2004) نگرش پیروان سه دین بودایی، مسیحیت، اسلام و غیرموحدان را به Chachua Mokhlis De Run Lumpkins Henley چهار نوع محصول مختلف (شامل کالاهای مرتبط با جنسیت، کالاهای بهداشتی، کالاهای آرایشی و کالاهای اعتیادآور) بررسی کردند.
نتایج (جدول 1) نشان داد در سه کالا (شامپو، غذای کمکی کودک و پودر شستشو) از چهار کالای آزمون شده، دینداری بهشکل معناداری بر ارزیابی کلی آزمودنیها (هرسه متغیر نگرش به آگهی، نگرش به نام تجاری و قصد خرید بهصورت ترکیبی) از آگهیهای باحجاب در مقایسه با آگهیهای بیحجاب تأثیر گذاشته است.
همانگونه که نتایج نشان میدهد (جدول3) در هر چهار نوع کالا زمانی که از زن باحجاب در آگهی استفاده شده است، دینداری بهشکل معناداری بر ارزیابی آزمودنیها (ترکیب هر سه متغیر وابسته) تأثیر گذاشته است.
علاوهبر تأثیر اصلی حضور نماد اسلامی حجاب در آگهی بازرگانی بر برداشت مثبت آزمودنیها از آگهی بازرگانی، این مطالعه نشان داد که دینداری آزمودنیها تأثیر تعدیلگر معناداری بر ارزیابی آزمودنیها از آگهیهای حاوی زن باحجاب داشته است.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(1), 89-103."